Powyższe pytanie zadaliśmy dr Marcinowi Gębarowskiemu z Katedry Marketingu Politechniki Rzeszowskiej, który od wielu lat specjalizuje się w tematyce targowej.”
- 1. Najbardziej newralgicznym punktem w planowaniu wystąpienia targowego jest jego budżet. Jak się do niego zabrać, by uniknąć kosztownych pomyłek?
Przy sporządzaniu budżetu należy starać się uwzględnić wszystkie (nawet te najmniejsze) pozycje kosztowe oraz przewidzieć pewną rezerwę na wydatki, które niespodziewanie pojawią się w czasie realizacji wystąpienia targowego. Wystawca powinien być świadomy tego, jak wiele pozycji składa się na ogólny koszt udziału w pojedynczym wydarzeniu. Nakłady finansowe, jakie należy przeznaczyć na przygotowanie oraz realizację wystąpienia targowego można podzielić na dwie kategorie – koszty bezpośrednie oraz koszty pośrednie.
Pierwsza grupa obejmuje nie tylko takie podstawowe elementy, jak opłata za wynajem powierzchni wystawowej lub koszt zaprojektowania i wykonania zabudowy. Należą do niej również: koszty montażu i demontażu stoiska; koszt podłączenia potrzebnych instalacji (np. elektrycznej); koszty usług spedycyjnych (m.in. transport eksponatów oraz elementów wyposażenia stoiska); koszty zakwaterowania, wyżywienia oraz pobytu członków obsługi stoiska w mieście targowym; koszty przygotowania materiałów reklamowych oraz przeprowadzenia akcji promocyjnych w czasie trwania targów.
Koszty pośrednie są o wiele trudniejsze do oszacowania i często są pomijane przez wystawców w przygotowywanych planach wydatków. Do podstawowych pozycji w ramach tej kategorii zalicza się: koszty szkolenia oraz dodatkowego wynagrodzenia personelu obsługującego stoisko; koszty wywołane nieobecnością pracowników w przedsiębiorstwie (w czasie, gdy przebywają oni na targach); koszty podróży personelu do miasta targowego oraz z powrotem; koszty obsługi telefonicznej stoiska; koszty wynikające ze spotkań z klientami, które odbywają się w czasie trwania imprezy (np. opłata za usługi gastronomiczne); pozostałe koszty (np. ubezpieczenie i ochrona ekspozycji).
- Czy można zredukować koszty udziału w targach, tak by nie odbiło się to negatywnie na całości prezentacji?
Tak, można. Ale do minimalizacji kosztów wystąpienia targowego należy podchodzić bardzo ostrożnie. Wystawcy powinni pamiętać o tym, że rzeczywiste wydatki najlepiej ograniczać jedynie poprzez staranną koordynację oraz kontrolę realizacji wszystkich działań wykonywanych w ramach zaplanowanego procesu przygotowania udziału w targach. Natomiast rozwiązania prowadzące do znacznego obniżenia kosztów, a tym samym istotnego ograniczania wystąpienia targowego (np. poprzez wynajem mniejszej powierzchni wystawienniczej) należy polecić tylko tym firmom, które ze względu na zakładany niski poziom budżetu, mają w perspektywie całkowitą rezygnację z wyjazdu na daną imprezę.
Przygotowując wystąpienie targowe należy zwracać szczególną uwagę na obszary, gdzie najłatwiej w rozsądny sposób można obniżyć koszty. Już szybkie podjęcie decyzji o wyjeździe na targi oraz wczesne zadeklarowanie uczestnictwa, pozwala zmniejszyć wydatki. Większość organizatorów targów oferuje bowiem zgłaszającym się firmom upusty cenowe, co związane jest z reżimem czasowym dotyczącym zgłoszeń.
Jedną z metod zmniejszenia budżetu targowego jest ograniczenie ilości osób wysyłanych do obsługi stoiska. Postępując w ten sposób dokonuje się redukcji kosztów pośrednich (związanych m.in. z zakwaterowaniem, wyżywieniem, podróżą). Należy jednak mieć świadomość konsekwencji, jakie się z tym wiążą. Niedobór reprezentantów firmy na stoisku w czasie trwania imprezy spowoduje, że nie wszyscy zainteresowani goście targowi zostaną na czas obsłużeni (większość interesantów odchodzi od stanowiska wystawcy, jeżeli nie zostanie obsłużona przez personel w ciągu jednej minuty). U znacznej części z nich wywoła to niezadowolenie i frustrację, co przyczyni się do wywołania negatywnych skojarzeń z wystawcą.
Sposobem na zmniejszenie kosztów targowych jest rezygnacja z drogich graficznych materiałów reklamowych. Uwaga ta szczególnie dotyczy obszernych katalogów, drukowanych na zróżnicowanym podłożu (dobrym jakościowo papierze, kalce, kartonie lub folii). Mogą one zostać zastąpione przez alternatywne i tańsze sposoby demonstrowania oferty przedsiębiorstwa, jakimi są np. prezentacje na płytach CD. Kosztowne materiały reklamowe powinny być rozdawane wyłącznie osobom zainteresowanym prezentowaną ekspozycją i tylko wówczas, gdy istnieje szansa na nawiązanie z nimi współpracy po zakończeniu imprezy.
”
Możliwość redukowania kosztów istnieje również w sferze usług związanych z działalnością targową. Często spore kwoty przekazywane są przez wystawców pośrednikom, np. firmom spedycyjnym, studiom graficznym, agencjom marketingowym. Należy zastanowić się, czy niektóre z zadań powierzanych zewnętrznym podmiotom nie mogą być wykonane w ramach przedsiębiorstwa przez istniejące komórki organizacyjne.
- Jakich korzyści może spodziewać się firma biorąca udział w targach? Wiele firm oczekuje wymiernych (finansowych) korzyści z tytułu udziału w imprezie i często efektem jest rozczarowanie…
Niestety jest to często popełniany błąd. Po prawidłowo zrealizowanym wystąpieniu targowym powinny pojawić się efekty finansowe (w bliższej lub dalszej perspektywie czasowej) w postaci wzrostu zamówień. Jednak ich uzyskanie zależy od przyjętych celów uczestnictwa w targach, gdyż nie zawsze dotyczą one tylko wymiany handlowej. Ponadto targi obecnie pełnią przede wszystkim funkcję informacyjno-promocyjną, a nie funkcję kreatora rynku, jak to kiedyś miało miejsce. Nie można o tym zapominać. W związku z tym udział w targach pozwala zrealizować cele z obszaru komunikacji marketingowej, które trudno jest skwantyfikować. Należą do nich chociażby rezultaty udziału w targach przejawiające się m.in.: podniesieniem znajomości marki, zademonstrowaniem obecności firmy na rynku i podkreśleniem jej pozycji w branży, pozyskaniem zainteresowania mediów (np. w odniesieniu do nowego produktu), zaprezentowaniem oferty poprzez odwołanie się do wszystkich zmysłów potencjalnego klienta.
Należy pamiętać również o tym, że o efektach w postaci wielkości sprzedaży decyduje nie tylko udział w targach. Imprezy targowe wykorzystywane są przez wystawiające się podmioty z reguły w połączeniu z innymi elementami systemu promocji (jak np. reklama). Ponadto bardzo często czas, jaki potencjalni klienci potrzebują, aby przejść od fazy zainteresowania się produktem do faktycznej decyzji dokonania zakupu, trwa od kilku tygodni do wielu miesięcy (w zależności od typu produktu). W tym okresie różne działania marketingowe oddziałują na klientów, utrudniając zmierzenie prawdziwego wpływu targów na wielkość sprzedaży.
- Jak oszacować zwrot z inwestycji w targi?
W literaturze poświęconej targom, szczególnie zagranicznej, pojawiają się propozycję wskaźników, pozwalających określić skuteczność oraz efektywność udziału w targach (ang. exhibit effectiveness indicators). Jedną z takich miar jest krótkoterminowy zwrot z inwestycji ROI (ang. short-term return on investment). Wyznacza się go jako stosunek przychodu uzyskanego z zamówień złożonych podczas trwania targów do całkowitego kosztu wystąpienia targowego. Inne wskaźniki zaliczane do tej grupy to m.in.: koszt przyciągnięcia jednego zwiedzającego, obliczany jako stosunek całkowitego kosztu udziału w targach i liczby gości targowych, którzy zatrzymali się przy stoisku (ang. cost per visitor); koszt pozyskania informacji o potencjalnym kliencie, wyznaczany jako stosunek całkowitego kosztu udziału w targach oraz ilości zwiedzających, o których zdobyto informacje (ang. cost per lead generated); koszt pozyskania jednego zamówienia, będący stosunkiem całkowitego kosztu udziału w targach do ilości zdobytych zamówień (ang. cost per order).
Dziękujemy za rozmowę.”
