Wywiad z Mariuszem Trojanowskim, konsultantem i współautorem projektów oraz szkoleń marketingowych i merchandisingowych, pracownikiem naukowym w Katedrze Marketingu na Wydziale Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego i członkiem Stowarzyszenia Marketingu Bezpośredniego.
W hali targowej często spotykam się z tym, że na jednym stoisku znajduje się zbyt liczny personel, podczas gdy na drugim wyraźnie go brakuje. Czy jestjakaś reguła odnośnie liczby osób obsługujących stoisko (np. w stosunku do metrażu zabudowy targowej)?
Liczba personelu na stoisku zależy przede wszystkim od celu uczestniczenia w targach, spodziewanego ruchu na stoisku i wielości eksponowanych produktów. W bardzo małym stopniu zależy to od wielkości samego stoiska. (Patrz pytanie 2)
Przede wszystkim proszę zwrócić uwagę na to co jest celem uczestnictwa Państwa w targach. Jeśli głównie chodzi o to, aby 'rozejrzeć się’ w branży, poobserwować konkurencję, uczestniczyć w seminariach okołotargowych itd. to wystarczy małe stoisko i mniejszy personel. Natomiast nastawiając się na rozwijanie kontaktów handlowych i spodziewając się większego ruchu na własnym stoisku, trzeba pomyśleć o zwiększeniu personelu. Wówczas sytuacja, w której jak czytamy w pytaniu, personelu 'wyraźnie brakuje’, jest po prostu niedobra. Dodajmy, że jakkolwiek ilość obsługi na stoisku jest ważna, to jednak o wiele ważniejsza jest kwestia jakości tej obsługi – odpowiedniego przygotowania, komunikatywności itp. cech.
Czy uważa Pan, że obecność hostessy na stoisku jest niezbędna podczasimprezy targowej?
Uważam, że nie jest niezbędna, ale bardzo przydatna.
Przede wszystkim proszę zwrócić uwagę na to co jest celem uczestnictwa Państwa w targach. Jeśli głównie chodzi o to, aby 'rozejrzeć się’ w branży, poobserwować konkurencję, uczestniczyć w seminariach okołotargowych itd. to wystarczy małe stoisko i mniejszy personel. Natomiast nastawiając się na rozwijanie kontaktów handlowych i spodziewając się większego ruchu na własnym stoisku, trzeba pomyśleć o zwiększeniu personelu. Ponieważ zwykle nie może na targi jechać zbyt duży zespół z firmy, to wsparcie się hostessą jest jak najbardziej polecane. Przy czym należy pamiętać, że nie powinna ona pełnić tylko roli przyciągającej wzrok, czy zajmować się tylko poczęstunkiem gości, ale musi posiadać podstawową wiedzę o produktach firmy, być niezwykle sympatyczna i komunikatywna. Jeśli inne osoby z obsługi stoiska są właśnie zajęte, hostessa musi umieć zająć gościa, dać mu podstawowe wiadomości itd. Gdy te warunki są spełnione, korzyści z zatrudnienia hostessy są większe od kosztów z nią związanych.
Zazwyczaj bardzo denerwuję się widząc podchodzących do mojego stoiska tzw. zbieraczy wszelkiego rodzaju gadżetów. Z góry wiem, że po takiej wizycie wszystkie moje foldery i ulotki które im przekazałem znajdą się w koszu. Jakpowinienem zachować się w takiej chwili, aby nikogo nie zrazić, a równocześnie oszczędzić tych kilku egzemplarzy ulotek itp.
Proszę zwrócić uwagę, że podejście klienta do stoiska i zainteresowanie się ofertą zależy nie od tego czy wyłożonych jest dużo materiałów promocyjnych czy nie, ale m.in. od takich elementów jak ekspozycja produktów, techniki merchandisingowe, wygląd i zachowanie się personelu, nie mówiąc już o wielkości samego stoiska i jego ułożeniu na placu targowym. Zatem niekonieczne jest obfite wyłożenie ulotek i folderów. Choć oczywiście powinny być one 'pod ręką’, aby szybko wręczyć je osobom zainteresowanym ofertą.
Dlatego proponuję dwa rozwiązania:
1. Zupełne ograniczenie dostępu osób zwiedzających do tych ulotek
2. Częściowe ograniczenie dostępu osób zwiedzających do tych ulotek
W pierwszym przypadku ulotki i inne materiały promocyjne są wyłożone w zasięgu wzroku klienta, ale dostęp do nich ma tylko obsługa stoiska. Oczywiście wręczane są te materiały klientowi w momencie, gdy zainteresuje się on naszym stoiskiem. Takie ograniczenie zniechęca wielu „zbieraczy” ulotek do wdawania się w dyskusję z obsługą. A jeśli nawet typowy „zbieracz” podchodzi i prosi o „komplet” materiałów można delikatnie i koniecznie z naturalnym uśmiechem próbować nawiązać z nim kontakt, pytając o firmę, powód zainteresowania ulotkami, ocenę prezentowanych produktów itd.
Takie zagajanie klienta jest wręcz polecane w drugim przypadku, gdy zwiedzający może sam podejść do stoiska i wziąć leżące na nim ulotki. Ale właśnie dzięki temu, że dostęp do nich jest częściowo ograniczony (np. trzeba wejść w głąb stoiska, przejść obok personelu), zniechęca wielu 'zbieraczy’.
W skrajnym przypadku, choć tego generalnie nie polecam, można odmówić pobrania przez klienta materiałów promocyjnych, ale tylko wtedy, gdy chce on wziąć ich dużą ilość. Trzeba to zrobić asertywnie, czyli stanowczo, ale i niezwykle uprzejmie. Warto to sobie przećwiczyć w zespole handlowym przed pojechaniem na targi. Czyli proponuję zagrać taką scenę i ją zanalizować.
Jak wiadomo, mowa ciała odgrywa niezwykle ważną rolę w kontaktach wystawca–klient. Co zrobić, aby udoskonalić nasz język niewerbalny?
No cóż, oczywiście jest absolutną racją, że mowa ciała ma ogromne znaczenie w komunikacji interpersonalnej z klientami. Aby ją udoskonalać należy na pewno:
– poznać jej reguły (książki, artykuły, szkolenia)
– uporządkować znaczenie poszczególnych zachowań, a dalej
– trenować
Codzienne kontakty są taką okazją. Ale jak wiadomo, trudno jest jednocześnie skupiać się na temacie rozmowy i obserwować siebie. Dlatego serdecznie polecam kursy temu poświęcone (zwłaszcza praktyczne treningi prowadzone przez doświadczonych trenerów z użyciem kamery video), obserwowanie innych ludzi (np. obserwowanie rozmów prowadzonych przez kolegów w pracy i pytanie ich jak czuli się w poszczególnych fazach rozmowy z klientem. Z tego można wyciągać wnioski konfrontując nastawienie kolegi do jego rozmówcy z zaobserwowanym u niego zachowaniem).
Wszyscy mówią o tym, że nie należy zbyt szybko „atakować” klienta pojawiającego się na naszym stoisku. Ja mam jednak wrażenie, że jeśli nie podejdę do zwiedzającego od razu, ten może poczuć brak zainteresowania z naszej strony i po prostu odejść. Co pan sądzi na ten temat? Jaki jest optymalny moment rozpoczęcia rozmowy?
Oczywiście żadna skrajność nie jest tutaj dobra, tzn. podchodzenie do klienta od razu, lub czekanie na jego inicjatywę w nawiązaniu rozmowy. Po drugie, nie jestem zwolennikiem przyjmowania jakiś sztywnych schematów. Czyli stosowanie sztywnej reguły, że czekamy na podejście klienta, lub odwrotnie, że szybko sami proponujemy mu swoją pomoc.Jestem zdania, że najważniejsza jest tutaj obserwacja klienta, tego co robi, jakim idzie tempem (czy jest typowym 'oglądaczem’, czy konkretnie mierzy wzrokiem poszczególne stoiska i ich ekspozycje itd.). Z obserwacji można wiele wyciągnąć wniosków. Poza tym jakże istotne jest zachowanie się klienta gdy już znajduje się na stoisku. Jego mowa ciała, kierowanie wzroku itp. wskazują czy trzeba szybko 'interweniować’ czy raczej dać gościowi pewną swobodę, ale dyskretnie go obserwować w celu pomocy w odpowiedniej chwili.
O czym nie należy zapomnieć w trakcie szkolenia personelu stoiska? Proszę o trzy wskazówki jakie powinienem udzielić swoim pracownikom.
To bardzo trudne poradzić na odległość, nie widząc tego personelu i nic nie wiedząc na temat jego silnych i słabych stron. Niemniej jednak należy zwrócić szczególną uwagę na:
Ogólny wygląd personelu pamiętając, że ludzie (klienci) są przede wszystkim wzrokowcami i chcąc-nie-chcąc w ogromnym stopniu kierują się swoimi wrażeniami wzrokowymi. Personel powinien być zadbany, odpowiednio ubrany i pogodnie nastawiony (a uśmiech działa jak magnes!!!), itd.
Rozwinięcie ogólnych cech osobowościowych i umiejętności interpersonalnych mocno rzutujących na jakość obsługi klienta, a w tym głównie takich jak: otwartość na ludzi, doza entuzjazmu i zaangażowania, opanowanie, pozytywne nastawienie do ludzi, umiejętność komunikowania się. Są to bardzo trudne cechy, ale są metody na ich trenowanie.
Cały proces rozmowy z klientem, od nawiązania kontaktu, wysondowania klienta (co głównie go interesuje), zaprezentowania mu oferty w sposób ciekawy i zamknięcia rozmowy tak, aby pozostawić właściwe wrażenie na koniec. Wydaje się, że specjalne znaczenie ma tutaj „złapanie” kontaktu z klientem, a więc warto chyba przedyskutować moment nawiązania kontaktu i poćwiczyć jego formy.
Czy istnieją opracowania na temat merchandisingu w branży mięsnej? Chodzi mi głównie o ułożenie towarów w ladzie chłodniczej?
Opracowania dotyczące merchandisingu są nieliczne. Tym bardziej w odniesieniu tak szczegółowym, tj. do branży mięsnej. Nieznana mi jest jakaś oddzielna szeroka pozycja literacka na ten temat w języku polskim. Natomiast mogę polecić dwie rzeczy:
1. Książkę, w której są pewne przykłady na ten temat, a nawet zdjęcia lad chłodniczych. (Jacek Chwałek, Nowoczesny sklep, Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne, Warszawa 1993)
2. Artykuły z pisma „Handel”, w którym bardzo często pojawiają się przykłady z merchandisingu. Pamiętam, że w jakimś numerze (chyba z roku 2000, ale nie na pewno) były pokazane nawet przykłady ułożenia towarów w ladach chłodniczych.
