Co jest najistotniejsze przy konstruowaniu miejsca wystawy? Jakie trendy wystawiennicze obowiązują obecnie w Polsce i za granicą?
Najważniejszy przy tworzeniu stoiska targowego jest zawsze pomysł. Istnieje wiele metod na to, aby zatrzymać klienta przy stoisku. Czasem wystarczy, że w centralnym miejscu wyeksponujemy produkt. Widoczny z każdej strony wzbudza ciekawość i zainteresowanie oraz zachęca do podejścia bliżej, by zapoznać się z ofertą firmy.
Również stosownie skonstruowana bryła stoiska, oświetlenie, grafika oraz materiał, z którego wykonana jest sama zabudowa, odgrywają istotną rolę w tworzeniu odpowiedniego nastroju. W ostatnim czasie światło jest jednym z najlepszych sposobów na zwrócenie uwagi gości targowych na stoisko i prezentowany na nim produkt. Coraz częściej wykorzystuje się projektory wizyjne, monitory multimedialne i plazmowe, kurtyny LED oraz laser. Wystawcy próbują też oddziaływać na zwiedzających umieszczeniem na stoisku nietypowych elementów zamawianych według indywidualnego projektu lub, w zależności od charakteru stoiska, za pomocą nowoczesnych albo tradycyjnych mebli o nietuzinkowym designie. Rośliny, sztuczne źródła, wszelkiego rodzaju struktury metalowe, drewniane, szklane, imitacje kamieni zaprojektowane, zaaranżowane i dopasowane dają wrażenie estetycznej kompletności, pozytywnie wpływając na zwiedzających. Niewątpliwe magnesem dla gości targowych może być zatrudnienie hostess albo zorganizowanie eventu targowego, prezentacji produktowej, quizu, konkursu, których zadaniem będzie gromadzenie zwiedzających wokół stoiska.
O tym, co najistotniejsze
Stoisko targowe jest miejscem, w którym przyjmujemy gości, rozmawiamy z klientami, prezentujemy swoje nowości. Właściwie zaprojektowane i wykonane jest niezwykle istotnym elementem marketingu firmy. Jego design, forma, aranżacja i położenie wpływają na cele, które chcemy osiągnąć podczas targów. Z badań Pentora dla Polskiej Izby Przemysłu Targowego przeprowadzonych w roku 2000 i w 2005 oraz z praktyki firmy Extend Vision wynika, że powierzchnia stoiska rozpoczyna się od 10 m². Wybierana powierzchnia niemal połowy realizowanych stoisk oscyluje, jeśli chodzi o metraż, wokół 20-50 m². Jednak kreatywność projektantów może sprawić, że nawet niewielkie ekspozycje są w stanie konkurować z gigantami, pod warunkiem, że przy wyborze uwzględnimy m.in. lokalizację stoiska w hali wystawienniczej. Należy rozważyć, uwzględnić i odpowiedzieć sobie przy wyborze powierzchni na kilka ważnych pytań:
- Jaki jest typowy wzorzec ruchu, szlaku komunikacyjnego w hali targowej?
- Czy istnieje więcej niż jedno wejście do hali wystawienniczej?
- Ile czasu goście targowi spędzają zazwyczaj podczas wizyty na targach?
- Czy chcemy być z przodu hali, w środku czy z tyłu?
- Czy chcemy być po prawej czy lewej stronie hali, a może w centrum?
- Czy chcemy być blisko bezpośredniej konkurencji?
- Czy chcemy być blisko restauracji albo w sąsiedztwie sal konferencyjnych, które mogą przyciągnąć do naszego stoiska gości targowych?
- Jakie oświetlenie jest dostępne w hali, gdzie są okna (światło dzienne należy uwzględnić podczas wykonywania projektu oświetlenia stoiska)?
- Jakie miejsca preferujemy: wyspowe, półwyspowe, szeregowe, narożne?
- Ile potrzebujemy miejsca do obsługi ekspozycji, produktów, eventów, gości i pracowników?
- Czy chcielibyśmy podwiesić elementy aranżacyjne nad stoiskiem? Jeśli tak, to gdzie jest najlepsze miejsce?
- Czy istnieją ograniczenia wysokości w różnych miejscach hali (np. niższe pułapy po obrzeżach sali)?
- Jakie przeszkody musimy uwzględnić podczas projektowania stoiska? Czy te przeszkody są na sufitach, podłodze, a może są to kolumny, słupy, schody (szczególnie często występujące w obiektach muzealnych, teatrach)?
Patrząc na plan stoisk należy sprawdzić i rozważyć również rozkład poniższych elementów:
- wejścia i wyjścia, toalety, restauracje, telefony, ujęcie wody i lokalne przyłącze kanalizacyjne
- obszar rejestracji gości
- drzwi towarowe, windy, schody ruchome
- źródła zasilania
- ochrona przeciwpożarowa
- salony wystawców
Bez względu na powierzchnię stoisko powinno być atrakcyjne i funkcjonalne. Najczęściej zainteresowanie budzą stoiska o dużej powierzchni, często zajmujące niemal połowę powierzchni danej hali targowej. Ale i te mniejsze przy odpowiednim zaaranżowaniu mogą być równie atrakcyjne.
Jaka branża, takie stoisko
Kategoryzacja rynkowa, która przyporządkowuje firmę do odpowiedniej grupy targów branżowych, wymaga analizy panujących tam trendów już w fazie planowania uczestnictwa firmy w imprezie. Prawdopodobnie firma nie jest jedyna w segmencie rynku, na którym operuje. Jeżeli sprzedaje produkty, np. proteinowy pokarm dla zwierząt, a konkretnie pokarm dla kotów, który jest uniwersalny, a dodatkowo panuje zapotrzebowanie na ten typ produktu, to powinna się wystawić na największych targach z zauważalnym designem stoiska. Ale jeżeli okaże się, że na tych targach jest duża konkurencja równie dobrze wyeksponowana, to wówczas docelowo należałoby ukierunkować się na mniejsze targi branżowe z wyspecjalizowanym produktem i jednocześnie zwiększyć częstotliwość wystąpień w różnych regionach. Trzeba pamiętać, aby wszystkie wystąpienia targowe łączyła forma architektoniczna w spójnym przekazie.
Obraz rynku targowego jest bardzo zróżnicowany. Obok tradycyjnych materiałów i konstrukcji pojawiają się też rozwiązania niestandardowe, charakterystyczne dla branży, często jednokrotnego użytku, ale i niezwykle efektowne. Nie ma jednoznacznych reguł ani recept na stoisko idealne, a najczęstszymi ograniczeniami zarówno po stronie wystawców, jak i firm budujących stoiska, są koszt, czas i dostępność materiałowa. Przede wszystkim aranżacja i architektura zabudowy powinny wypływać z profilu firmy charakterystycznej dla branży, a w szczególności z charakteru produktowego.
Budżet
Bez wątpienia każdy z wystawców chciałby uzyskać wyróżniającą się architektonicznie i wyjątkową w swoim rodzaju zabudowę stoiska. Jednak nie zawsze z tymi oczekiwaniami idzie w parze zabezpieczenie środków na odpowiednim poziomie w budżecie firmy. Równoważenie potrzeb jest celem każdego projektanta, bowiem na rynku są dostępne kompaktowe, lekkie materiały, które można wykorzystywać wielokrotnie do zabudowy, a które dają duże oszczędności kosztów operacyjnych w stosunku do materiałów standardowych. Koszt jednego metra kwadratowego zabudowy standardowej liczymy od kilkudziesięciu złotych. Całkowity koszt uzależniony jest od miejsca imprezy, wyposażenia dodatkowego, ale i od tego, czy stoisko będzie wykonywane jednokrotnie, czy może cyklicznie w przewidzianym lub z góry założonym okresie. Aby pomóc klientom w sprawniejszej ocenie wyobrażeń o swoim stoisku, firmy przygotowują galerie zrealizowanych stoisk. Na ich podstawie klient dowiaduje się, ile kosztowało konkretne stoisko i dopasowuje budżet do swoich oczekiwań. Służy temu również wzorzec briefu, który podpowiada, na co klient powinien szczególnie zwrócić uwagę, zanim zleci przygotowanie projektu. Wskazując swój pomysł, dzięki zaawansowanym technikom symulacji komputerowej, przekazuje się projekt z załączonym kosztorysem na długo przed realnym powstaniem stoiska.
Co chcemy osiągnąć?
Jeśli chcemy, by przy naszym stoisku znalazło się wielu gości targowych, należy przygotować stoisko otwarte, z zapraszającą przestrzenią, która pozwoli zwiedzającym na bezproblemowe wejście. Jeżeli wchodzimy w relacje z wybraną liczbą kluczowych klientów, powinniśmy stworzyć stoisko z salami konferencyjnymi, gdzie można będzie spędzić czas w komforcie właściwym dla jakości rozmów. Wystawcy, którzy chcą budować swój wizerunek, coraz częściej sięgają do odpowiednio zaaranżowanej wielkoformatowymi drukami graficznymi bryły stoiska. Często tworzą większe elementy architektoniczne, potęgując wrażenie odbioru. Jeśli zaś chodzi o funkcjonalność, to stoisko powinno być przede wszystkim przestronne. Nie można utrudniać dostępu do prezentowanej oferty, bowiem klient powinien przekraczać granicę stoiska w sposób wręcz niezauważalny. Niezwykle ważny jest bezpośredni kontakt z ofertą firmy. W miarę możliwości, nie należy zamykać produktu, lecz pozwolić gościom targowym jak najlepiej się z nim zapoznać. Ludzie uwielbiają także obserwować wszelkiego rodzaju procesy. Demonstrując urządzenia, prezentujmy równocześnie ich działanie. Stoisko jest jedynie środkiem, za pomocą którego możemy przekazać informacje o firmie i jej ofercie, czynnikiem wspomagającym proces sprzedaży. Trzeba pamiętać jednak, że ekspozycja targowa nie może nigdy przesłonić produktu. Nie chodzi bowiem o to, aby zwiedzający zapamiętali stoisko, ale produkt.
Aranżacja to nie wszystko
Profesjonalne stoisko targowe wymaga równie kompetentnej obsługi. Bardzo często zdarza się, że osoby wybrane do reprezentowania firmy są pozostawione same sobie. Zazwyczaj są jedynie informowane o udziale w targach, co więcej, najczęściej w ostatniej chwili. Nie można zapominać, że ludzie na stoisku pełnią rolę ambasadorów firmy. Powinni być dobrze przygotowani do swojej roli. Minimum przekazanych im informacji to: dlaczego się wystawiamy, co zamierzamy zaprezentować na targach, czego oczekujemy po udziale w imprezie. Forma architektoniczna stoiska ma zwrócić uwagę przechodzących gości targowych, ale to rozmowa z przedstawicielami zespołu reprezentującego wystawcę decyduje o podjęciu ewentualnej współpracy.
Robert Jurczak, współzałożyciel i partner zarządzający Extend Vision Sp. z o.o.
