Rozmowa ze Sławomirem Majmanem, dyrektorem Biura Reklamy S.A. Zarządu Targów Warszawskich, jednej z największych firm w Polsce organizujących imprezy targowe”
Rozmowa ze Sławomirem Majmanem, dyrektorem Biura Reklamy S.A. Zarządu Targów Warszawskich, jednej z największych firm w Polsce organizujących imprezy targowe
Znajomy bankowiec powiedział niedawno, że prezentowanie firm na targach jest głupotą. Nie zawiera się na nich transakcji, nie podpisuje umów, a najliczniejsze grono zwiedzających stanowią wycieczki szkolne. Tymczasem po to, żeby spotkać się ze znajomymi z branży nie trzeba koniecznie kupować stoiska i jechać na drugi koniec Polski. Zgadza się Pan z tą opinią? Czy w Polsce warto prezentować firmę i towary na targach?
Szczególnie w Polsce warto, ponieważ polska gospodarka jest zorientowana na targi jak żadna inna w Europie, poza niemiecką. Z boomem targowym mamy zresztą do czynienia w większości gospodarek rozwiniętych. W USA trwa on od trzech lat. Obserwuje się tam duże przyrosty sprzedaży na targach, a akcje firm targowych osiągają rekordowe wartości. Podobnie jest w Niemczech i we Francji.
W Polsce liczba kontaktów handlowych, które rozpoczynają się na imprezach handlowych, jest znacznie większa niż w większości krajów europejskich. Przyczyny takiego stanu wynikają ze struktury polskiej gospodarki. Zresztą możemy już udzielać na to pytanie bardziej precyzyjnej odpowiedzi.
W grudniu Pentor przeprowadził badania na olbrzymiej, jak na nasze warunki, próbie 500 firm. Dla porównania, analogiczne badania w Stanach Zjednoczonych objęły 1000 respondentów, a USA są krajem większym. Badano między innymi przydatność poszczególnych instrumentów marketingowych dla realizacji różnych celów firm. W podtrzymywaniu kontaktów z dotychczasowymi klientami targi zdecydowanie przodują, w pozyskiwaniu nowych klientów także. Targi w Polsce albo wyraźnie są najważniejsze, albo znajdują się w czołówce instrumentów marketingowych używanych do realizacji większości celów, jakie stawiają sobie firmy. Więcej, jeżeli popatrzymy na rozmaite etapy życia produktów lub usług, w pierwszych dwóch z nich, czyli przy wprowadzaniu na rynek i osiąganiu dojrzałości, targi znowu są liderem.
A więc jeżeli chodzi o doskonalenie wizerunku firmy, wzrost znajomości produktu, zademonstrowanie obecności firmy na rynku, zawieranie umów sprzedaży targi są jednym z najskuteczniejszych instrumentów, marketingowych. Takie są fakty.
Te obiektywne dane obalają mity, że targi to ramotka. Ich funkcje z biegiem lat ewoluują. Targi nie są targowiskiem, nie wyobrażam sobie, żeby na naszych targach Komputer Expo sprzedawano na stoiskach komputery.
A narzekania na to, że nie zawiera się kontraktów?
Proszę pani, kontrakty na targach zawierano za komuny. Negocjowane były grubo przedtem, a potem ceremonialnie podpisywano dokumenty przy dziennikarzach i notablach. Teraz też tak się zdarza, ale zawsze jest to wynik wielomiesięcznych rozmów. Nikt nie wpada na nasze targi przemysłu okrętowego Baltexpo, żeby kupić turbinę, która właśnie się spodobała.
Wracając jednak do podstawowego pytania: warto czy nie warto?
Tak, ale nie na wszystkich, bo nie wszystkie dają firmom gwarancję realizacji celów marketingowych.
A które dają, dla jakich branż?
Nie o branże chodzi. Gwarancje dają dobre targi.
To znaczy jakie? Rynek targowy w Polsce był zawsze silny. Również w czasach gospodarki planowej, jednak szczególnie wzmocnił się w drugiej połowie lat dziewięćdziesiątych. Na początku ostatniej dekady XX wieku mieliśmy okres inflacji targowej. Imprez było za dużo w stosunku do potrzeb polskiej gospodarki. Organizowano je w każdym małym mieście, a w każdej dziedzinie było ich kilkanaście, a nawet kilkadziesiąt. W oczach wielu przedsiębiorców zastygł obraz sprzed 10 lat i ludzie ci mówią, że targi są dla nich niedobre. Rzeczywiście, wiele wówczas było imprez chaotycznych. Gorliwi dyletanci w latach 1991-93 psuli rynek. Te czasy polski przemysł targowy ma jednak zdecydowanie za sobą. Rynek się zmienia, a dobre targi to takie, które także ewoluują. Imprez jest nadal wiele, ale od paru lat mamy do czynienia z procesem daleko idącej koncentracji. Czterech największych organizatorów w Polsce przygotowuje 80 procent imprez.
Co to oznacza dla firm, które rozważają uczestnictwo w targach?
Powinny poznać ofertę silnych organizacji, bo żeby robić dobre targi, przede wszystkim potrzebne są pieniądze. Małe firmy ich po prostu nie mają i dlatego nie są w stanie przygotować targów porządnie.
Czego wystawca powinien oczekiwać od dobrego organizatora targów?
Przede wszystkim promocji. Jest wyraźny ruch w stronę targów „business to business”, i na świecie i w Polsce. Wystawca powinien mieć pewność, że organizator przyciągnie wykwalifikowaną, specjalistyczną publiczność. Druga sprawa – targom powinny towarzyszyć konferencje, seminaria, kongresy, a także imprezy o charakterze towarzyskim, integrujące środowisko. Mniej istotne w tym wszystkim jest to, na co działy marketingu większości firm zwracają nadmierną uwagę, czyli techniczne, plastyczne przygotowanie stoiska.
Mówiąc krótko, wystawcy nie umieją przygotować się do targów?
W działach marketingu polskich firm pojawia się syndrom „chce mieć rower”. Wszyscy byliśmy kiedyś dziećmi i marzyliśmy o czymś, np. żeby na urodziny dostać właśnie rower. Chodziliśmy po ulicach i wszędzie widzieliśmy te rowery. W działach marketingu polskich przedsiębiorstw taką funkcję roweru spełnia plastyczne przygotowanie stoiska. Ludzie spędzają miesiące, pracując nad każdym detalem wystroju. A jest to przecież tylko jeden z kilkudziesięciu elementów planu marketingowego targów. Sytuację tę można porównać z przygotowaniem kolacji dla gości. Zastawiliśmy stół, nagotowaliśmy mnóstwo potraw, tylko zapomnieliśmy zaprosić znajomych.
Między organizatorem i wystawcą powinien zaistnieć dialog, jeśli chodzi o bazę danych, o to, kogo i jak zachęcić do udziału w targach i odwiedzenia stoiska.
Których organizatorów targów uważa Pan za godnych polecenia?
Nie będę dawał recenzji, ale na pewno Targi Poznańskie, Targi Katowickie, Centrum Targowe Kielce. W niektórych dziedzinach targi w Gdańsku i Łodzi. Ale miejsce nie jest kryterium. Impreza w małym mieście też może być świetna. W Bielsku-Białej odbywają się najważniejsze w kraju spotkania poświęcone energetyce.
Czołówka polskich targów to Międzynarodowe Targi Budownictwa Budma, Międzynarodowe Targi Rolno-Przemysłowe Polagra, Targi Morskie Baltexpo (największa impreza przemysłu stoczniowego i żeglugi w Europie Środkowo-Wschodniej i trzecia na świecie), Międzynarodowe Targi Bursztynu Amberif (jedyna w tej dziedzinie na świecie), Cło i Granica (jedyne tego typu w Europie Środkowo-Wschodniej), Silesia, Komputer Expo (najbardziej prestiżowe w tej dziedzinie w Polsce).
Co więcej jest tym kryterium?
To w jakim stopniu impreza odpowiada koncepcji nowych targów. Mówimy o nowej gospodarce, jest też koncepcja nowych targów.
Na czym polegają?
Są to „targi plus”, czyli o poszerzonej formule. Polegają na tym, że ekspozycja jest równoważona imprezami towarzyszącymi, skierowanymi do kwalifikowanej, czyli najlepszej publiczności. Są to wszelkiego rodzaju debaty, szkolenia, wykłady, także bankiety, bo one też są ważne. Targi to przecież także wielka fiesta. Na szczęście „targów plus” jest w Polsce coraz więcej.
Drugi element to wertykalizacja. To, że targi muszą być specjalistyczne, nie jest już żadną nowością. W ramach imprez specjalistycznych zachodzi więc proces wertykalizacji, tworzone są strefy sektory, które konkretyzują ofertę i ułatwiają pozyskanie profesjonalnego zwiedzającego. Na komputer Expo 2001 powstały na przykład: strefa internetu, strefa edukacja oraz forum integratorów komputerowych. Przeznaczone są dla ludzi o bardzo specyficznych zainteresowaniach, którzy nie przychodzą tylko po to, by wybrać 20 pecetów do biura.
Trzecia cecha to formuła „business to business”, o której wspomniałem, czyli specjaliści dla specjalistów. W Polsce rzadko udają się imprezy konsumpcyjne przeznaczone dla szerokiej publiczności. Natomiast często udają się specjalistyczne, kierowane do fachowców. Weźmy na przykład Komputer Expo. Co jest potrzebne, by odnieść sukces? Dobra baza danych. To kosztuje. Żeby organizator mógł zapraszać odpowiednią publiczność, rozsyłać zaproszenia imienne, trzeba sporo zapłacić. Na Komputer Expo wysyłamy 60 tysięcy zaproszeń, na targi przetwórstwa tworzyw sztucznych – trzydzieści kilka tysięcy zaproszeń adresowanych do konkretnych ludzi. Coraz większa grupa wykwalifikowanych zwiedzających – a na Komputer Expo 2001 adresujemy do nich 75 procent ekspozycji – świadczy o właściwej aktualizacji baz danych. W tym roku po raz pierwszy w Polsce wprowadzimy na targach komputerowych system elektronicznej rejestracji zwiedzających. Goście, wraz z zaproszeniami, dostana karty magnetyczne, z którymi wejdą na targi. Wystawcy mogą zamówić czytniki, dzięki którym będą wiedzieć, kto kiedy ich odwiedził.
Wreszcie czwarty element to tzw. Przedłużenia targów. Nie chodzi o to, by trwały 10 dni, ale by nie kończyły się wraz z zamknięciem sal wystawowych. Pomaga w tym internet, który jest wartościowym uzupełnieniem. Nasze targi funkcjonują w sieci rok po zamknięciu, aż do następnych. Już po zakończeniu Komputer Expo będzie można wejść na stronę imprezy, obejrzeć plan targów, kliknąć w obrazek stoiska firmy i sprawdzić jej ofertę.
Polska gospodarka musi dojrzeć do targów w tej nowej formule. Podobnie jak działy marketingowe wystawców.
Czy dla targów w tradycyjnym tego słowa znaczeniu internet jest jakimś zagrożeniem? Ogłaszają się już firmy, które robią wirtualne targi non stop?
Nie. Nikomu jeszcze się to nie udało. W USA robiono eksperymenty i organizowano targi internetowe, na żywo. Bez sukcesów. Targi służą przecież głównie temu, żeby porozmawiać. Handel polega na bezpośrednim kontakcie dwojga ludzi.
Szum informacyjny wokół internetu sprawił, że wielu przedsiębiorców żyje w panicznym strachu. Wydaje im się, że jeśli w nim nie zaistnieją, za chwilę grozi im zagłada. Oczywiście jest to bujda z chrzanem. Zarówno polski, niemiecki jak i amerykańskie badania pokazują, że rola internetu, nawet w USA, jest znacznie mniejsza niż się sądzi obiegowo w Polsce.
Czy Pana firma promuje polskie firmy również za granicą? Nie, ale mamy spółkę córkę. Polexpo Exhibition, która zajmuje się udziałem krajowych firm poza granicami i organizacją polskich wystaw narodowych.
Współpracujemy natomiast z zagranicznymi organizatorami targów, którzy robią targi w Polsce. Stopień dojrzałości polskiego rynku w dziedzinie telekomunikacji został na tyle dobrze oceniony, że największy organizator targów na świecie, Reed Exhibition Companies, zdecydował się od tego roku przenieść swoją wielką imprezę telekomunikacyjną Expo Comm, organizowana w 16 krajach na świecie, do Polski. Dla nas, jako partnera ze strony polskiej, ma to wielkie znaczenie. Wzmacnia nasza pozycję na rynku, poprawia konkurencyjność. Poza tym umożliwia poszerzenie programu warszawskich imprez o uznane targi światowe. Takie próby będą coraz częściej czynione, bo zagraniczni organizatorzy uważają, że można przenosić występujące u nich trendy na nasz rynek, bo już w miarę do tego dojrzał.
Dlaczego Warszawa nie ma dotychczas centrum targowego? Rozmowy o jego stworzeniu trwają przecież od dobrych kilkunastu lat.
Proszę o to spytać byłych prezydentów stolicy, panów Dębickiego, Bolesławskiego, Wyganowskiego, Święcickiego. Ja sam należałem do kilkunastu komitetów organizujących takie centrum. Nie ma europejskiej stolicy, w której nie byłoby takiego miejsca. Z drugiej strony centrum targowego nie da się zbudować z prywatnych pieniędzy. Generuje ono wprawdzie rozwój biznesu w regionie, w takim rozumieniu przynosi więc dochody, ale na posiadaniu takich obiektów nie zarabia się od razu. Może dlatego w większości krajów zachodnioeuropejskich centra targowe są własnością publiczną. W Niemczech państwowo-samorządową, we Francji państwową.
Czyli wszystkie dotychczasowe pomysły spełzną na niczym? Nie, taki obiekt powstanie. Zarząd Warszawy podjął uchwałę o wybudowaniu Warszawskiego Centrum Targowego 2003. Trwa adaptowanie Pałacu Kultury i Nauki. Zabudowany zostanie wewnętrzny dziedziniec na wysokości czwartego piętra. Dzięki temu zyskamy 4,5 tysiąca metrów kwadratowych, w sumie będzie 18 tysięcy metrów i tyle na razie wystarczy.
Problem polega na tym, że to drogie miejsce. Wystawcy za metr kwadratowy stoiska musza zapłacić średnio 110-150 USD, z czego 50 procent pochłania wynajęcie PKiN.
Dziękuję za rozmowę.
