Realizacja zamierzeń wystawienniczych

 W jaki sposób projekt stoiska targowego jest uzależniony od charakteru targów?

Każde stoisko to prezentacja oferty potencjalnym odbiorcom. Dlatego też sposób ekspozycji przedmiotu oferty każdego z wystawców musi odpowiadać specyfice wyrobów.

Jeśli wystawca jest producentem zdrowej żywności i etykiety jego wyrobów odwołują się do ekologii, to niewłaściwe byłoby projektować mu stoisko w formie stylistyki postmodernistycznej. Stylistyka ekspozycji targowej to sztuka wysoce utylitarna. Musi służyć wyrobom (lub usługom).To źle, jeżeli profil wyrobu czy typ oferty nie jest skorelowany ze środkami wyrazu wystawienniczego. Zatem i branża targów nieco wpływa na projekty ekspozycji, jednak ma to mniejszy wpływ. W danej gałęzi branży istnieją specjalności, które rządzą się swoją przynależną estetyką i środkami wyrazu.

Kiedyś trwało to w przypadku stoisk niesystemowych – będących dość szczególną emanacją marketingowo-targową – nawet i pół roku. Dzisiaj musi to trwać o wiele krócej – rynek wymusił pośpiech. Oczywiście zależy to od rodzaju stoiska. Proste stoiska systemowe powstają i w tydzień. Bardziej skomplikowane, duże stoiska niesystemowe potrzebują na cały proces od jednego do trzech miesięcy.

Każdy wystawca chciałby mieć pewnie oryginalne stoisko. Na targach jednak widać, że gotowe elementy w budowie stoisk są wykorzystywane w dużym stopniu.

W dobie wszechobecnych i ciągłych zapytań ofertowych trudno wymagać od projektantów co rusz to świeżych koncepcji. Architekt obiektowy wykonuje w ciągu roku ok. 10 projektów. Projektant targowy (nie zawsze jest on architektem z wykształcenia) takich projektów realizuje w ciągu roku przynajmniej 10 razy więcej. Zatem istnieją pewne rozwiązania, które siłą rzeczy się powtarza. Nie jest to jednak matryca w postaci komputerowo-projektowej tzw. biblioteki elementów. Każda wizualizacja musi powstać od początku. Dlatego czasami trudno wytłumaczyć błędne rozumowanie klienta, który prosi w rozmowie odnośnie do swojego projektu stoiska o przedstawienie wstępnego szkicu. Czegoś takiego nie ma. Chyba, że będzie to ręczny szkic idei. Ale dzisiaj projektanci, goniący dniami i nocami terminy oddania projektów, nie rozwijają sztuki rysunku i szkicu. Klient oczekuje tego, co łatwo da się odczytać, a więc nie wymaga wyobraźni przestrzennej. Taką formę ma skończona wizualizacja.

Czy pamięta Pan jakieś nietypowe realizacje?

Tak. To była realizacja dla STOLARKI WOŁOMIN S.A. na targach BUDMA w 1999 r. w Poznaniu. Ideą stoiska było zbliżenie się do natury. Koncepcja zakładała stworzenie stoiska w formie wycinka lasu, parku. Zamiast podłogi znalazła się ziemia, nawieziona przez 10 wywrotek. Wcześniej na stoisku stanęły żywe drzewa – 10 sztuk, niektóre mające wysokość 11 metrów. Pomieszczenia do rozmów i zaplecze zostało zbudowane w formie dwupoziomowej leśniczówki z litego drewna. Na stoisku podczas BUDMY gościł ówczesny Minister Budownictwa i Infrastruktury. Granice wyznaczają jednak finanse. Czasami bezsensem ekonomicznym jest realizacja czegoś, co kosztuje krocie. Rzadko kiedy firmy nie liczą się z kosztami wystawienniczymi. W Polsce nie mamy takich budżetów, jak np. w Niemczech, gdzie duże stoiska przekraczają granicę 1 mln euro.

Dzisiaj stoisko można zbudować praktycznie ze wszystkiego…

Stoiska systemowe to aluminiowe elementy i pilśniowe ścianki. Często materiały te uzupełnia szkło organiczne czy PCV, a czasami papier, karton, tkanina. Stoiska niesystemowe to stoiska drewniane, budowane z płyt MDF, wiórowych lub paździerzowych. Konstrukcja szkieletu jest często stalowa. Wykończenie to również szkło organiczne, PCV, aluminium w postaci tafli, szkło czy drewno lite. Do malowania powierzchni ścian używa się farb wewnętrznego stosowania. Często zamiast wszechobecnej wykładziny, do pokrycia podłóg stosuje się panele. Proste i małe stoisko systemowe można zmontować w 2-3 godziny. Największe stoiska niesystemowe powstają nawet w przeciągu 2-3 tygodni, przy czym praca zamiera tam tylko na godziny nocne, a soboty i niedziele są pracujące.

To chyba sporo kosztuje?

Oczywiście wystawcy chcieliby jak najmniej wydawać na targi, dlatego często pojawia się temat stoiska wielorazowego użytku. Stoiska systemowe to w istocie stoiska wielorazowe, ponieważ używa się do ich montażu tych samych elementów. Jednak za każdym razem stoisko wygląda nieco inaczej. Elementy systemowe stoiska są własnością firmy budującej stoisko. Usługa budowy stoiska systemowego to tak naprawdę wypożyczenie systemu danemu wystawcy, połączone z czynnością zabudowy. Jednak takie stoisko systemowe jest trudno zbudować ekipie niewyspecjalizowanej. Wystawcy mając na myśli wielorazowość, oczekują zmniejszenia kosztów, szczególnie przy zabudowie niesystemowej. Rozumowanie jest następujące: zamówimy projekt i wykonanie stoiska na jedną imprezę, a przy następnych okazjach będziemy tylko zlecali jego ponowny montaż, sami je magazynując. Problem jest bardziej złożony. Po pierwsze, stoisko niesystemowe jest wykańczane tak samo, jak wnętrze po jego zmontowaniu, na miejscu na targach. Faza wykończenia to szpachlowanie i malowanie. Chcąc zdemontować ekspozycję, efekt tych prac trzeba zniszczyć. Po drugie, kłopotliwy jest transport i przemieszczanie elementów stoiska. Narażone są one na uszkodzenia podczas tych czynności. Po trzecie wreszcie, kłopot sprawia także ich magazynowanie. Trzeba pamiętać, że są to elementy drewnopochodne, a więc higroskopijne. Przechowywać je można tylko w suchych pomieszczeniach, co w zimie oznacza ogrzewanie. Występują również i inne zmienne. Wystawca nie może być pewien, że otrzyma taką samą powierzchnię na każdej imprezie. Mowa tu nie tyle o metrażu stoiska, co o jego konkretnych wymiarach (głębokość i szerokość), oraz otwarciu na komunikację. Ponadto „robocizna targowa” – należąca do jednych z cięższych i bardziej specjalizowanych czynności – jest bardzo droga. To wszystko składa się na to, że nie ma znaczących oszczędności przy wielorazowej, a właściwie należy używać określenia parokrotnej zabudowie. Czasami oszczędności są złudne, a efekt marketingowy powtarzania tej samej formy stoiska przez parę imprez jest wręcz szkodliwy. Niektóre firmy producenckie w branży wystawienniczej próbują wprowadzać systemy inne niż znana niemiecka Octanorm.(Poprzednie zdanie nie da się do niczego przyczepić KK) Jednak nie jest to oferta dla samych wystawców. Podejmowane są w tej branży działania, polegające na próbach wprowadzania systemów, którymi może posługiwać się sam wystawca, jednakże mają one marginalne znaczenie i nie zaspokajają w pełni potrzeb wystawienniczych.

W takim razie stoisko idealne to…

…to takie, które zachęca gościa targowego do zwiedzenia. Zaprasza formą, konfiguracją, ergonomią, kolorem, eventem, ale i przyjaznością obsługi. Nie zawsze jednak wystawca chce, by na stoisko wchodził każdy. Przy planowaniu komunikacji na stoisku dzieli się wręcz przestrzeń stoiska na strefy, które mają za zadanie na którymś etapie pozbyć się natrętów. W skrajnych przypadkach, np. na targach mody, stoiska są swego rodzaju bunkrami, na które wejść można tylko za okazaniem wizytówki i przyzwoleniem właściciela firmy. Przykładowo taki „Salon Kontraktacji”, stworzony w ramach Poznańskich Dni Mody, to osobna hala, w której stoiska to sklepy, a wejście do hali reglamentowane jest zaproszeniami. Jakie więc jest idealne stoisko? Chyba jednak takie, które zapewni wystawcy w pełni realizację jego zamierzeń wystawienniczych, a te będą mocno skorelowane z planami marketingowymi, określonymi dla strategii firmy, nie tylko na potrzeby stoiska. Potwierdza takie myślenie formuła najbardziej prestiżowej w Polsce nagrody za stoisko. Laur ten to „Acanthus Aureus” – nagroda przyznawana przez Międzynarodowe Targi Poznańskie.

Rozmawiał Piotr Kreft