Ważniejsze jest stoisko, czy personel? – odpowiada Adam Drab

Wywiad z autorem podręcznika 'Marketing wystawienniczy, czyli jak odnieść sukces na targach?’ – wykładowcą i trenerem, Adamem Drabem.

W portalu widziałem ostatnio informacje o niewskazanych wypowiedziach na stoisku. A jakie są niewskazane gesty pracowników stoiska targowego?

Jestem zdecydowanym przeciwnikiem mówienia o tym co jest zabronione, niewskazane, itp. W moim przekonaniu należy zdecydowanie kłaść nacisk na to co należy robić, jak się zachowywać, jak mówić – jednym słowem chodzi o pozytywne nastawienie do problemu, zgodnie z marketingową zasadą edukacyjną, że zajmujemy się przypadkami pozytywnymi, skutecznymi, pożądanymi, właściwymi. Dlatego jeżeli nawet decydujemy się na zestawienie cech pozytywnych i negatywnych, wówczas zawsze pierwsze powinny być te pierwsze. Proponuję więc takie zestawienie obejmujące zachowania, postawy i sposoby postępowania, a nie gesty:

Zachowania pożądane (pro)

• Znaj swój produkt.
• Znaj rozwiązanie problemów Twego klienta.
• Bądź na miejscu, kiedy powinieneś tam być.
• Znajdź kogoś kto Cię zastąpi i przedstaw go swojemu szefowi, jeśli nie możesz uczestniczyć podczas pokazu.
• Bądź czujny i gotowy do rozmowy z gościem, nawet pod koniec dnia.
• Bądź entuzjastyczny i miej zawsze uśmiech na powitanie.
• Bądź uprzejmy i wypielęgnowany.
• Omijaj sprawy techniczne, kiedy się na nich dobrze nie znasz.
• Dbaj o porządek.

Zachowania niepożądane (contra)

– Nie jedz, nie pij, nie pal podczas pracy.

– Nie siadaj, chyba że musisz z ewentualnym klientem.

– Nie czekaj, aż zwiedzający zada Tobie pytanie.

– Nie rozmawiaj niepotrzebnie z kolegami.

– Nie 'wiś’ na telefonie.

– Nie opuszczaj swojego stanowiska, chyba że uzgodnisz to z szefem stoiska.

– Nie wałęsaj się przy stoisku, jeśli Twoja zmiana się skończyła.

– Nie pozostawiaj pytań odwiedzających bez odpowiedzi.

– Nie 'rzucaj się’ na odwiedzających (łagodnie, subtelnie).

Kilka miesięcy temu na łamach portalu www.stoisko.pl pojawiło się pytanie 'Co według Ciebie odgrywa większą rolę na imprezie targowej – personel czy stoisko???’ Większość głosujących zagłosowało na personel. A jakie jest Pana zdanie w tej sprawie?

Zgadzam się z opinią głosujących. Zdecydowanie najważniejszym elementem stoiska jest personel. Oczywiście wszelkie wyrafinowane techniki sprzedaży, pomysłowe działania promocyjne czy wyszukane akcje marketingowe stosowane przez personel nie mają szans na powodzenie podczas targów o ile nie będą one dotyczyły nowoczesnego, solidnego i wiarygodnego produktu (lub usługi). Zatem zdecydowanie personel, ale wsparty takimi produktami i usługami, co do których wartości użytkowej, rzetelności i jakości jest on sam przekonany. Trzeba więc znacznie wsześniej 'odrobić’ marketingowe zadanie domowe i posiadać ofertę dobrych (o ile nie znakomitych!) produktów – wówczas personel stoiska ma szansę pokazać, że jest w istocie najważniejszy. Poza tym produkty zaczynają 'żyć’, inni mówią 'śpiewać’, pod dotykiem (podczas prezentacji) fachowego sprzedawcy – handlowca. I nic na razie nie potrafi zastąpić dobrze przeprowadzonej, profesjonalnej techniki sprzedaży. Natomiast stoisko jako takie – w moim przekonaniu – odgrywa rolę drugoplanową, ale nie drugorzędną. Generalną zasadą powinno być ciągłe dążenie do tego, aby na stoisku było jak namniej 'stoiska’, a jak najwięcej 'oferty’. 'Jak najwięcej oferty’ nie znaczy dominacji standu przez produkty, gdyż może dotyczyć wyłącznie jednego wyrobu. Chodzi o dominację w zakresie estetyki, komunikacji rynkowej i siły wyrazu. Często o opakowaniu w koncepcjach marketingowych mówi się jako o 'niemym sprzedawcy’ (’the silent salesman’). Stoisko wystawiennicze powinno odgrywać rolę takiego wielkiego 'opakowania’ – milczącego sprzedawcy, jeszcze jednego członka zespołu handlowego.

Bardzo prosiłabym o podanie dwóch najistotniejszych elementów marketingu wystawienniczego. Dziękuję!

W moim przekonaniu istnieja nie dwa, ale trzy podstawowe elementy marketingu wystawienniczego:

Sprzedawać – targi to przede wszystkim technika handlowa, a więc przede wszystkim dążyć do sprzedaży poprzez przygotowanie wszyskich elementów niezbędnych do podpisania umowy handlowej i przeprowadzenia transakcji,

Promować – targi to równiez instrument promocji, a celem promocji jest nakłaniać, a nawet zobowiązywać psychicznie do zakupu,

Badać rynek – targi to targowisko próżności i większość stara się pokazać z jak najlepszej strony – jest to unikalna okazja do podpatrywania konkurencji, zbierania informacji od klientów i zwiedzających, podpatrywania pomysłów promocyjnych i koncepcji estetycznych, jak również testowania własnych pomysłów marketingowych – jednym słowem jest to kopalnia wiedzy z której błędem byłoby nie skorzystać.

;”

W portalu widziałem ostatnio informacje o niewskazanych wypowiedziach na stoisku. A jakie są niewskazane gesty pracowników stoiska targowego?

Jestem zdecydowanym przeciwnikiem mówienia o tym co jest zabronione, niewskazane, itp. W moim przekonaniu należy zdecydowanie kłaść nacisk na to co należy robić, jak się zachowywać, jak mówić – jednym słowem chodzi o pozytywne nastawienie do problemu, zgodnie z marketingową zasadą edukacyjną, że zajmujemy się przypadkami pozytywnymi, skutecznymi, pożądanymi, właściwymi. Dlatego jeżeli nawet decydujemy się na zestawienie cech pozytywnych i negatywnych, wówczas zawsze pierwsze powinny być te pierwsze. Proponuję więc takie zestawienie obejmujące zachowania, postawy i sposoby postępowania, a nie gesty:

Zachowania pożądane (pro)

• Znaj swój produkt.
• Znaj rozwiązanie problemów Twego klienta.
• Bądź na miejscu, kiedy powinieneś tam być.
• Znajdź kogoś kto Cię zastąpi i przedstaw go swojemu szefowi, jeśli nie możesz uczestniczyć podczas pokazu.
• Bądź czujny i gotowy do rozmowy z gościem, nawet pod koniec dnia.
• Bądź entuzjastyczny i miej zawsze uśmiech na powitanie.
• Bądź uprzejmy i wypielęgnowany.
• Omijaj sprawy techniczne, kiedy się na nich dobrze nie znasz.
• Dbaj o porządek.

Zachowania niepożądane (contra)

– Nie jedz, nie pij, nie pal podczas pracy.

– Nie siadaj, chyba że musisz z ewentualnym klientem.

– Nie czekaj, aż zwiedzający zada Tobie pytanie.

– Nie rozmawiaj niepotrzebnie z kolegami.

– Nie 'wiś’ na telefonie.

– Nie opuszczaj swojego stanowiska, chyba że uzgodnisz to z szefem stoiska.

– Nie wałęsaj się przy stoisku, jeśli Twoja zmiana się skończyła.

– Nie pozostawiaj pytań odwiedzających bez odpowiedzi.

– Nie 'rzucaj się’ na odwiedzających (łagodnie, subtelnie).

Kilka miesięcy temu na łamach portalu www.stoisko.pl pojawiło się pytanie 'Co według Ciebie odgrywa większą rolę na imprezie targowej – personel czy stoisko???’ Większość głosujących zagłosowało na personel. A jakie jest Pana zdanie w tej sprawie?

Zgadzam się z opinią głosujących. Zdecydowanie najważniejszym elementem stoiska jest personel. Oczywiście wszelkie wyrafinowane techniki sprzedaży, pomysłowe działania promocyjne czy wyszukane akcje marketingowe stosowane przez personel nie mają szans na powodzenie podczas targów o ile nie będą one dotyczyły nowoczesnego, solidnego i wiarygodnego produktu (lub usługi). Zatem zdecydowanie personel, ale wsparty takimi produktami i usługami, co do których wartości użytkowej, rzetelności i jakości jest on sam przekonany. Trzeba więc znacznie wsześniej 'odrobić’ marketingowe zadanie domowe i posiadać ofertę dobrych (o ile nie znakomitych!) produktów – wówczas personel stoiska ma szansę pokazać, że jest w istocie najważniejszy. Poza tym produkty zaczynają 'żyć’, inni mówią 'śpiewać’, pod dotykiem (podczas prezentacji) fachowego sprzedawcy – handlowca. I nic na razie nie potrafi zastąpić dobrze przeprowadzonej, profesjonalnej techniki sprzedaży. Natomiast stoisko jako takie – w moim przekonaniu – odgrywa rolę drugoplanową, ale nie drugorzędną. Generalną zasadą powinno być ciągłe dążenie do tego, aby na stoisku było jak namniej 'stoiska’, a jak najwięcej 'oferty’. 'Jak najwięcej oferty’ nie znaczy dominacji standu przez produkty, gdyż może dotyczyć wyłącznie jednego wyrobu. Chodzi o dominację w zakresie estetyki, komunikacji rynkowej i siły wyrazu. Często o opakowaniu w koncepcjach marketingowych mówi się jako o 'niemym sprzedawcy’ (’the silent salesman’). Stoisko wystawiennicze powinno odgrywać rolę takiego wielkiego 'opakowania’ – milczącego sprzedawcy, jeszcze jednego członka zespołu handlowego.

Bardzo prosiłabym o podanie dwóch najistotniejszych elementów marketingu wystawienniczego. Dziękuję!

W moim przekonaniu istnieja nie dwa, ale trzy podstawowe elementy marketingu wystawienniczego:

Sprzedawać – targi to przede wszystkim technika handlowa, a więc przede wszystkim dążyć do sprzedaży poprzez przygotowanie wszyskich elementów niezbędnych do podpisania umowy handlowej i przeprowadzenia transakcji,

Promować – targi to równiez instrument promocji, a celem promocji jest nakłaniać, a nawet zobowiązywać psychicznie do zakupu,

Badać rynek – targi to targowisko próżności i większość stara się pokazać z jak najlepszej strony – jest to unikalna okazja do podpatrywania konkurencji, zbierania informacji od klientów i zwiedzających, podpatrywania pomysłów promocyjnych i koncepcji estetycznych, jak również testowania własnych pomysłów marketingowych – jednym słowem jest to kopalnia wiedzy z której błędem byłoby nie skorzystać.

;”

W jakiej stylistyce powinno być zabudowane i według jakiego pomysłu zorganizowane stoisko firmy branży IT? (oczywiście – aby spełniało wymogi profesjonalizmu oraz przyciągało uwagę)

Mamy tutaj do rozwiązania klasyczny dylemat: czy iść z prądem branżowych tendencji wystawienniczych czy zerwać z konwencjami i uzansami? Jak należy rozumieć ten dylemat? 'Iść z prądem’ to zrealizować stoisko w konwencji IT, czyli z wszystkimi atrybutami utrwalonym w świadomości konsumetów: odcienie szarości (szarość IBM), granatowy, srebro, biel, czerwone bliki diodowe, itp. itd., albo zastosować coś zupełnie przeciwnego i wybrać kolory i konwencję związaną z walorami użytkowymi lub specyficznymi (najistotniejszymi) zaletami oferty firmy: systemy zarządzania, ochrona środowiska, prztwarzanie informacji w firmie, CRM itd. Wówczas konwencja estetyczna i kolorystyczna może być związana z walorami użytkowymi lub branżą najczęściej kupującą produkty i usługi firmy. Na przykład przedsiębiorstwo specjalizujące się w dostarczaniu oprogramowania dla spółdzielni mleczarskich może wystawić się w konwencji estetycznej dominującej w mleczarstwie (tzn. kolory krowy na pastwisku: czerń, biel, zieleń, żółcie) rozgrywająć graficznie kontrast powstający pomiędzy siermiężną i przaśną krową, a nowoczesnym sprzętem komputerowym. Może w ten sposób powstać jakaś wystawiennicza cyber-krowa. Oczywiście 'rozegranie’ całej koncepcji graficznej zleciłbym doświadczonemu projektantowi lub artyście wyspecjalizowanemu w sztuce użytkowej.

O ile wybrane zostanie rozwiązanie klasyczne – czyli wersja nowoczesna i futurologiczna, wówczas można przyjąć, że większość wystawców pójdzie tym samym tropem (i tak zwykle bywa!), a wówczas zetkniemy się z kwestią: w jaki sposób 'wyrwać’ estetycznie naszą ekspozycję z otoczenia tak, aby 'krzyczała’ komunikacyjnie głośniej niż inni, a przynajmniej, aby była bardziej oryginalna niż nasi sąsiedzi z tej samej alejki targowej. Sprawdzają się tutaj trzy zasady:

'rzeczy wiszące wysoko przyciągają oko’ to próba przyciągnięcia uwagi elementami wiszącymi nad stoiskiem: przestrzenny logotyp, telebim, koniczynka monitorowa (cztery monitory / ekrany spięte w koniczynę tak by można było je widzieć z każdej strony sali), mogą to być również przestrzennne elementy graficzne na tyczce lub maszcie, a także efekty laserowe lub świetlne emitowane ze stoiska,

'wszystko co się rusza uwagę wymusza’; zastosowanie ruchomych elementów stoiska, sekwencyjnie uruchamianych gwarantuje wymuszenie uwagi wśród zwiedzających – problem tylko w tym jakie ruchome eksponaty, wyroby, przestrzenne elementy graficzne można wykorzystać,

'dwa razy daje kto szybko daje’ – wręczanie gadżetów, często drobnych upominków firmowych zostało już w większości przypadków zarzucone ze względów kosztowych, ale prowadzi się je teraz w bardziej przemyślany i zorganizowany sposób; można ponadto znaleźć takie drobiazgi, które choć tanie mogą być atrakcyjne i wręczane większej ilości zwiedzających – nie tylko potencjalnym, sprawdzonym klientom – prezentem takim mogą być pocztówki / małe kalendarze/ podkładki pod mysz z fotografią lub projektem graficznym wykonanym techniką 3D (trójwymiarową)

Gdzie można kupić Pański podręcznik? Jestem z Warszawy i nie było go ani w księgarni ekonomicznej ani w księgarni UW.

Dziękuje za informacje. Niestety nakład został wyczerpany. Wydawca nie jest zainteresowany drugim wydaniem, dlatego przygotowuję nową wersję książki, a na razie mogę sprzedać jeden z ostatnich egzemplarzy autorskich.

Jaki jest optymalny moment rozpoczęcia przygotowań do udziału w imprezie targowej?

Z chwilą zakończenia udziału w poprzedniej imprezie, lub – jeżeli nie braliśmy jeszcze udziału w targach – rok przed jej rozpoczęciem.

;”

W jakiej stylistyce powinno być zabudowane i według jakiego pomysłu zorganizowane stoisko firmy branży IT? (oczywiście – aby spełniało wymogi profesjonalizmu oraz przyciągało uwagę)

Mamy tutaj do rozwiązania klasyczny dylemat: czy iść z prądem branżowych tendencji wystawienniczych czy zerwać z konwencjami i uzansami? Jak należy rozumieć ten dylemat? 'Iść z prądem’ to zrealizować stoisko w konwencji IT, czyli z wszystkimi atrybutami utrwalonym w świadomości konsumetów: odcienie szarości (szarość IBM), granatowy, srebro, biel, czerwone bliki diodowe, itp. itd., albo zastosować coś zupełnie przeciwnego i wybrać kolory i konwencję związaną z walorami użytkowymi lub specyficznymi (najistotniejszymi) zaletami oferty firmy: systemy zarządzania, ochrona środowiska, prztwarzanie informacji w firmie, CRM itd. Wówczas konwencja estetyczna i kolorystyczna może być związana z walorami użytkowymi lub branżą najczęściej kupującą produkty i usługi firmy. Na przykład przedsiębiorstwo specjalizujące się w dostarczaniu oprogramowania dla spółdzielni mleczarskich może wystawić się w konwencji estetycznej dominującej w mleczarstwie (tzn. kolory krowy na pastwisku: czerń, biel, zieleń, żółcie) rozgrywająć graficznie kontrast powstający pomiędzy siermiężną i przaśną krową, a nowoczesnym sprzętem komputerowym. Może w ten sposób powstać jakaś wystawiennicza cyber-krowa. Oczywiście 'rozegranie’ całej koncepcji graficznej zleciłbym doświadczonemu projektantowi lub artyście wyspecjalizowanemu w sztuce użytkowej.

O ile wybrane zostanie rozwiązanie klasyczne – czyli wersja nowoczesna i futurologiczna, wówczas można przyjąć, że większość wystawców pójdzie tym samym tropem (i tak zwykle bywa!), a wówczas zetkniemy się z kwestią: w jaki sposób 'wyrwać’ estetycznie naszą ekspozycję z otoczenia tak, aby 'krzyczała’ komunikacyjnie głośniej niż inni, a przynajmniej, aby była bardziej oryginalna niż nasi sąsiedzi z tej samej alejki targowej. Sprawdzają się tutaj trzy zasady:

'rzeczy wiszące wysoko przyciągają oko’ to próba przyciągnięcia uwagi elementami wiszącymi nad stoiskiem: przestrzenny logotyp, telebim, koniczynka monitorowa (cztery monitory / ekrany spięte w koniczynę tak by można było je widzieć z każdej strony sali), mogą to być również przestrzennne elementy graficzne na tyczce lub maszcie, a także efekty laserowe lub świetlne emitowane ze stoiska,

'wszystko co się rusza uwagę wymusza’; zastosowanie ruchomych elementów stoiska, sekwencyjnie uruchamianych gwarantuje wymuszenie uwagi wśród zwiedzających – problem tylko w tym jakie ruchome eksponaty, wyroby, przestrzenne elementy graficzne można wykorzystać,

'dwa razy daje kto szybko daje’ – wręczanie gadżetów, często drobnych upominków firmowych zostało już w większości przypadków zarzucone ze względów kosztowych, ale prowadzi się je teraz w bardziej przemyślany i zorganizowany sposób; można ponadto znaleźć takie drobiazgi, które choć tanie mogą być atrakcyjne i wręczane większej ilości zwiedzających – nie tylko potencjalnym, sprawdzonym klientom – prezentem takim mogą być pocztówki / małe kalendarze/ podkładki pod mysz z fotografią lub projektem graficznym wykonanym techniką 3D (trójwymiarową)

Gdzie można kupić Pański podręcznik? Jestem z Warszawy i nie było go ani w księgarni ekonomicznej ani w księgarni UW.

Dziękuje za informacje. Niestety nakład został wyczerpany. Wydawca nie jest zainteresowany drugim wydaniem, dlatego przygotowuję nową wersję książki, a na razie mogę sprzedać jeden z ostatnich egzemplarzy autorskich.

Jaki jest optymalny moment rozpoczęcia przygotowań do udziału w imprezie targowej?

Z chwilą zakończenia udziału w poprzedniej imprezie, lub – jeżeli nie braliśmy jeszcze udziału w targach – rok przed jej rozpoczęciem.

”

Szanowny Panie. Na zdjęciu ma Pan bardzo miły uśmiech. Czy potrafiłby Pan tak trwać cały dzien. Byłabym bardzo wdzięczna za kilka rad jak utrzymać tak widoczny optymizm przez cały dzień targowy (a i w pracy tez by się przydało nim tryskać).

Odpowiedź na to pytanie przynosi psychologia sprzedaży, techniki NPL i parę innych mądrych zasad życiowych. Najlepszą jest przestrzeganie kilku podstawowych reguł:robić to co się lubi i do czego ma się predyspozycje, kochać siebie i innych ludzi, mieć optymizm w sercu (a nie wyłącznie na twarzy!), odrobina higienicznego trybu życia nigdy nie zawadzi, traktować jak swoje problemy klienta, z pasją i poświęceniem wykonywać swoją pracę.Takie listy dobrych rad (checklist) to największa okropność jaką znam, ale nie ma innego lekarstwa i odpowiedzi na Pani pytanie. Co według Pana jest największą przeszkodą rozwoju przemysłu targowego w Polsce? To co przeszkadza całej gospodarce: wysokie koszty i ceny, nadmierny fiskalizm, wysoki koszt kapitału, brak kapitału, biurokratyzacja gospodarki, korupcja urzędników, kiepska jakość infrastruktury, nastawienie usługodawców w pierwszym rzędzie na własne zyski, a nie na satysfakcję klientów, arogancja wynikająca z przyjmowania własnych poglądów za ogólnie właściwie, przyjęte i akceptowane.

Zauważyłam kilka określeń typu targi, event, promocja, konferencje, sympozjum/kongres (czy to nie to samo??) tradeshow, convention-konwencja, fair. Czy mogłabym prosić o usystematyzowanie tych pojęć?

Organizatorzy stosują wiele tricków związanym z nazewnictwem imprez, aby 'wyrwać je z półki’, a więc przyciągnąć uwagę potencjalnych uczestników i w jakiś sposób odróżnić od setek imprez reklamowanych w katalogach, kalendarzach i mediach. Stąd taki bałagan w nazewnictwie, ale reguły są tu dosyć proste:Targi, to mniej więcej to samo co exhibition (Wielka Brytania), trade fair i fair (imprezy poza Wielką Brytanią), trade show (USA)Konferencje / konwencje / kongresy / sympozja / events to imprezy, które 'przemycają’ targi pod przykrywką innego wydarzenia para-handlowego. Jaka jest różnica? Zakres wystawiennictwa podczas tych drugich imprez jest z reguły ograniczony, stoiska są mniejsze, bardziej 'zwięzłe’ tematycznie i architektonicznie, ale bardziej rozwinięte ofertowo, gdyż adresowane są do dobrze wyselekcjonowanej (często bardzo precyzyjnie!) populacji uczestników. Konferencje to tańszy sposób wystawiania się i uboższa forma targów, ale w licznych przypadkach bardziej skuteczna, szczególnie, gdy segment odbiorców jest ograniczony i prosty w zdefiniowaniu. Targi, a konferencje opisuję zawsze tzw. syndromem Strattona. Mój brytyjski znajomy zapowiedział, że się odchudza, a mimo to do posiłku wypijał cztery małe piwa. Zapytany dlaczego nie wypije jednego dużego, co na to samo wyjdzie odpowiadał, że w ten sposób ma wrażenie, że mniej grzeszy i wolniej tyje. Zatem targi to duże piwo, konferencje – małe piwa, łatwiej wydaje się pieniądze mniejszymi porcjami, a poza tym istnieje subiektywne wrażenie większej skuteczności, gdyż stać nas na więcej imprez. Coraz częściej mamy do czynienia z imprezami hybrydowymi – np. Festiwal Filmowy w Cannes staje się coraz bardziej targi z branży rozrywkowej i multimedialnej. Mamy tu do czynienia z targami, które tak naprawdę są festiwalami wystawienniczymi. Można zaobserwować więc 'targowienie’ festiwali i 'festiwalowienie’ targów, z silnym akcentem na tą drugą tendencję. To coraz bardziej wielki show promocyjny, a nie imprezy targowe sensu stricto. W USA istnieje też praktyka show-rooms – targowanie 2-3 tygodnie w roku (z dużymi obrotami), a zapraszani są wyłącznie specjaliści z branży (qualified prospects), i trudno powiedzieć czy to są nadal targi, czy już giełdy?

Interesuje mnie sprawa pomiaru skuteczności uczestnictwa w imprezach targowych. Czy są jakieś wzorce jak mierzyć skuteczność uczestnictwa w targach?

Podstawą skuteczności całego systemu uczestnictwa w targach jest odpowiednio stosowany system ocen. Może temu służyć zaproponowana przeze mnie w książce piramida ocen. Ponieważ cały system promocyjny nakierowany jest na wzmożenie sprzedaży, a więc głównym miernikiem skuteczności będzie wzrost sprzedaży na zatrudnionego w firmie. Istotne jest znalezienie związku korelacyjnego i pomiaru jego siły pomiędzy wzrostem sprzedaży, a intensywnością wykorzystywanych instrumentów promocyjnych – w tym szczególnie uczestnictwa w imprezach wystawienniczych. Oczywiście każdy instrument promocyjny musi posiadać takie kryteria oceny, które w ostatecznym rozrachunku pozwalają na kwantyfikację, a więc podlegają obróbce statystycznej. I tu natykamy się na podstawową trudność: targi, jak i pozostałe techniki promocyjne, podlegają efektowi odroczenia, co oznacza, że efekty ich działania pojawiają się po pewnym czasie od ich zastosowania. Używając jednocześnie więcej niż jednego z narzędzi promocyjnych narażamy się dodatkowo na synergię komunikacyjną utrudniając sobie oddzielenie skutków wywieranych na sprzedaż przez poszczególne elementy stosowanego marketingu-mix. Jak rozwiązać tego typu problemy? Przede wszystkim najlepszym miernikiem jest przyrost sprzedaży na jednego zatrudnionego (per capita) lub na jednego pracownika służb handlowych. Ponadto konieczny jest system monitorowania kanałów informacyjnych, a dokładniej – wszystkich stosowanych instrumentów komunikacji rynkowej. Łatwiej jest zidentyfikować skuteczność targów, gdy klienci z którymi prowadzimy ożywioną działalność handlową po raz pierwszy mieli bezpośredni kontakt z naszą firm a na targach. Wówczas przypisanie targom sukcesu i udowodnienie ich skuteczności nie przedstawia żadnego problemu. Zawsze należy pytać klientów skąd dowiedzieli się o naszej ofercie, jak zostali skłonieni do kontaktu z naszym personelem handlowym, w jakich okolicznościach miało to miejsce. Takie podejście pozwala skalkulować skuteczność poszczególnych narzędzi promocji – w tym również targom. Natomiast w praktyce spotkałem się z dwoma sytuacjami, które w pewnym sensie pośrednio oceniają skuteczność targów. Pierwsza z nich to krytyczna ocena strategii targowej i decyzja: uczestniczyć aktywnie w targach dalej, czy nie? Decyzja ta zależy od odpowiedzi na podstawową kwestię: czy targi mają być formą sprzedaży, czy formą promocji? Jeżeli formą sprzedaży, a nie powodują ewidentnego jej wzrostu podczas imprezy, to należy zrezygnować z udziału aktywnego (posiadanie własnego standu) i skoncentrować się na biernym (udział jako 'turysta’ targowy: ocena rynku, działań konkurencji, monitorowanie warunków kontraktowych, branżowa giełda personalna, śledzenie nowinek i trendów, działania PR, promocja w postaci udziału lub organizowania imprez towarzyszących targom, itp). Jeżeli targi stanowić mają wyłącznie wsparcie promocyjne, to wówczas problem ich skuteczności staje się bardzo dyskusyjny, a udział w nich to raczej już folklor targowy, uzans (zwyczaj handlowy). Najczęściej używane wtedy argumenty za uczestnictwem brzmią: 'musimy tam być, to tradycja’, 'co powie konkurencja’, 'to bardzo wspiera wizerunek (image) naszej firmy’, 'to znakomita promocja, klienci nas lepiej znają i już się do nas na tej imprezie przyzwyczaili’, itp. Targi w takiej konfiguracji strategicznej nie poddają się bezpośrednim ocenom efektywności i, w moim przekonaniu wszelkie próby proponowania standardowych, uniwersalnych technik pomiaru ich skuteczności jest błędem. Należy spróbować zbudować indywidualny zestaw kryteriów i miar oceny przygotowany 'na miarę’ sytuacji rynkowej przedsiębiorstwa.

;”

Szanowny Panie Doktorze, Wiele się słyszy o różnicy cen w targach w Polsce i za granica. Opinie są jednak rozbieżne. Czy uczestnictwo w targach jest w Polsce droższe niż w innych krajach?

Wygląda to bardzo różnie. Nie podejmuję się wydania jednoznacznej opinii. W licznych przypadkach polscy organizatorzy wystaw kierują się bezpośrednim zyskiem swojej firmy, natomiast w wypadku organizatorów w Wielkiej Brytanii, Niemczech czy Francji częstokroć lokalne władze są głównym udziałowcem i dbają o zyski pośrednie, napędzanie businessu, rozwój turystyki targowej i usług towarzyszących – stąd i stawki, a przez to koszty niższe. Różnice w kosztach bywają często bardzo relatywne – np. koszt wynajmu 1m2 powierzchni niezabudowanej bywa w Polsce wyższy, natomiast koszt zabudowy różni się zdecydowanie na korzyść naszych imprez wystawienniczych. Mam wrażenie, iż ostatnimi laty różnice te powoli zacierają się, a jedynie targi, wystawy i wszelkie tego typu imprezy urządzane w USA nadal są relatywnie najtańsze w tzw. świecie zachodnim. Jedynym problemem są koszty logistyczne związane z 'przerzucaniem’ wszystkiego przez Atlantyk. Rozbieżności w ocenie kosztów wynikają zapewne z różnic w kosztach imprez w zależności od typu imprezy, jej reputacji oraz branży. Próby uogólnień i uniwersalnych ocen mogą być bardzo błędne. Pytanie tak sformułowane skłania do zainicjowania porównań i być może stoisko.pl powinno być właśnie forum takiej wymiany doświadczeń związanych z kosztami imprez w kraju i zagranicą.

Czy w kolejnych edycjach targów w ciągu roku powinien brać stały zespół handlowców czy też powinno się wysyłać kolejno wszystkich pracowników działu marketingu i sales? Czy lepiej, aby jedna wytypowana grupa brała udział w targach czy lepszy jest system tzw. szycht czyli kilkugodzinnych zmian na stoisku?

Zdecydowanie powinien to być stały, doświadczony, wyspecjalizowany, obyty zespól starych (ale niekoniecznie wiekiem!) wyjadaczy. Wtedy są efekty, można wymagać, można traktować imprezę jako poddający się skutecznej kontroli mechanizm promocyjny i handlowy. Warto wprowadzać praktykantów, aby nabierali szlifów w praktyce targowej.

Podstawowymi kwestiami w tym względzie są koszty, poziom zaangażowania firmy w targi oraz sposób traktowania targów w firmie.

Koszty. Optymalny zespół targowy to osoby spełniające 9 wyspecjalizowanych funkcji: szef stoiska – manger targowy, recepcjonista, handlowiec (prezenter), praktykant, specjalista techniczny, specjalista promocji, 'złota rączka’ (wsparcie techniczne), hostessa. Targi wymagają specjalistów z doświadczeniem, gdyż w innym wypadku mamy do czynienia z folklorem targowym i efekty są miałkie. Wielu firm nie stać na wysyłanie praktykantów i specjalizację personelu, dlatego spełniają te funkcje pracownicy działu marketingu, promocji lub sprzedaży. Należy zadbać o wymienność funkcji pracowników. Oszczędności w zakresie kadr targowych to nieporozumienie i przynosi same straty.

Poziom zaangażowania firmy w targi. Decyduje o wielkości standu oraz liczbie personelu. Trzeba szukać tu optymalnych rozwiązań w każdym przypadku. Należy popierać rotacyjny sposób zatrudnienia (szychty), gdyż w innym wypadku mamy do czynienia z syndromem więziennym, czyli agresją wobec zwiedzających pod koniec dnia, nie mówiąc już o wątpliwych doznaniach estetycznych (przepocone ubrania, rozmyte makijaże, podkrążone oczy z sinymi worami, agresywne odpowiedzi, zdawkowe traktowanie, nonszalancja, arogancja, często impertynencja).

Sposób traktowania targów w firmie. Mogą być formą handlu i promocji zewnętrznej. Wówczas obowiązuje pełny profesjonalizm: stały zespól, praktykanci, zatrudnienie rotacyjne, rozlicznie efektów handlowych i promocyjnych, zakończenie jednej imprezy to inicjacja przygotowań do następnej, itp. Mogą być formą promocji wewnętrznej: forma nagrodzenia wyróżniających się pracowników, efekty nieistotne, raczej marketing turystyczno-gastronomiczny. Liczy się luźne podejście i intensywny canvassing towarzyski (nawiązywanie kontaktów). Efekty handlowe mają przyjść później. Liczy się dobra, ale pożyteczna per saldo zabawa (na koszt firmy).

Jak znaleźć optimum:

– stały zespół,

– praktykanci zapewniający kontynuację personalną,

– udział pracowników handlu i marketingu jako forma przetarcia się i kontaktu z 'żywym’ rynkiem,

– unwiersalność doświadczeń i funkcji spełnianych przez zespół targowy (wymienność funkcji),

– rotacyjna forma pracy podczas imprez,

– wewnętrzne szkolenie w formach zbierania informacji podczas targów i wykorzystania efektów targowych,

– dbałość o równy poziom zaangażowania i świadomość celów ekspozycji.

Czy rynek targowy w Polsce nadal ma szansę się rozwijać? Jak będą wyglądały targi za 10 lub 20 lat w Polsce?

Tak, niewątpliwie tak. 400 imprez rocznie w całym kraju to oczywiście trochę za dużo jak na możliwości naszej gospodarki. Już od początku lat 90-tych widać pewien cykl rozwojowy targów i wystaw w Polsce. Najpierw zachłyśnięcie się możliwościami i łatwymi pieniędzmi przez organizatorów. Tam gdzie była większa hala sportowa, bardziej obszerny dom kultury lub inna hala (sportowa, targowa, zborna) kilku zapaleńców przekonywało lokalne władze i już mieliśmy targi. Ceny były zabójcze w stosunku do jakości oferty, ale chętnych nie brakowało. Dosyć szybko okazało się, że skuteczność takich imprez jest praktycznie żadna, a promocja tego typu to klasyczne wyrzucanie pieniędzy. Potem nadszedł okres prosperity i powrotu do znanych i uznanych dużych imprez organizowanych od lat przez największe firmy wystawiennicze z Poznaniem na czele. Tak więc po klasycznym okresie inflacji imprez targowych mieliśmy okres odbicia i deflacji imprez tradycyjnych. Tak wykrystalizowała się pozycja ośmiu głównych miast targowych w Polsce z całą grupą organizatorów mniejszych przedsięwzięć, którzy nadal szukają swojego miejsca na mapie targowej kraju. Obecnie widać ponowną zmianę mody: wystawiamy się wyłącznie na imprezach regionalnych, specjalistycznych, oferujących korzyści handlowe (a nie promocyjne!). Taniej, skuteczniej, ale i częściej. Zaczynają się liczyć i koszty i dochody. Na imprezy duże, międzynarodowe, jeździ się raczej dla porównań z konkurencją, ocenę trendów rynkowych, podpatrzenia nowych pomysłów, nawiązania nowych kontaktów branżowych, niż by samodzielnie się wystawiać. Co zatem może nas czekać za 10, czy 20 lat? To wcale nie tak odległa perspektywa. W moim przekonaniu będzie tych imprez znacznie mniej i będą relatywnie tańsze. Z pewnością przejdziemy co najmniej dwa cykle koniunkturalnej prosperity, które spowodują, iż liczne firmy, które do tej pory nie miały z nimi do czynienia uznają je za warte zachodu działanie handlowe i promocyjne. Przecież z trzech milionów firm w Polsce wystawia się regularnie zaledwie trzydzieści tysięcy na czterystu imprezach. Tak więc można spodziewać się kilku fal 'mody na targi’. Pod względem formalnym pewnie nic się nie zmieni. Wprawdzie stoiska będą bardziej multimedialne, nafaszerowane elektroniką i pomysłami o których nam się pewnie dzisiaj nawet nie śni, ale ogólny klimat 'folkloru’ targowego pozostanie ten sam. Przeglądałem ostatnio fotografie z targów paryskich sprzed ponad stu lat. Zmienił się jedynie kanon estetyczny, bo targi, a szczególnie pawilony, przypominały raczej lunapark lub muzeum osobliwości architektonicznych, natomiast niewątpliwie było wówczas więcej handlu, a mniej promocji. Pamiętajmy, że formalnie ze zjawiska i techniki zwanej marketingiem zdaliśmy sobie dopiero sprawę w 1911 roku. Dzisiaj jest dokładnie na odwrót: mnóstwo jest promocji, propagandy gospodarczej, dużo efektów technicznych, estetycznych, formalnych, żonglerka komunikację i elektroniką, a handel ( a o niego nam właśnie chodzi!) pozostał gdzieś w cieniu. Mam wrażenie, iż powoli, pomimo nasycenia efektami, wielu doświadczonych uczestników targów ponownie zaczyna lub próbuje liczyć skutki ekonomiczne, rezultaty handlowe i zadawać sobie pytanie: po co my to właściwie robimy? W hałasie promocyjnym zaginęły podstawowe użytkowe funkcje targów. Można odnieść wrażenie, że najbliższe lata będą latami opamiętania i bardziej skrupulatnego liczenia nakładów oraz dochodów generowanych w następstwie uczestnictwa w targach. Sprzyja temu elektronika i możliwość, dzięki jej zastosowaniu, kontroli zdarzeń na standzie mających miejsce podczas imprez, jak również sposobność udowodnienia, które z transakcji zrealizowanych po targach miało miejsce w efekcie udziału w targach. Interaktywność targów, bezpośredni kontakt partnerów, producentów i dystrybutorów, odbiorców i ostatecznych użytkowników, wreszcie całe tło turystyki targowej, imprez kulturalnych, naukowych, sympozjów, bankietów i marketingu gastronomiczno-hotelarskiwgo – to swoisty ekosystem, który tak wrósł w tradycję i potwierdził per saldo swoją skuteczność pod wieloma względami, że większość ludzi zaangażowanych w podejmowanie decyzji o budżetach targowych nie wyobraża sobie, ani nie widzi, jak na razie, skutecznego substytutu. Internet nie zaszkodził targom, lecz je wzmocnił. Prawdopodobnie targi w Polsce przejdą ewolucję polegającą na 'porządkowaniu’ krajobrazu w ten sposób, iż powstaną trzy poziomy imprez: 'okręty flagowe’ – tradycyjne duże imprezy, wiodących organizatorów, np.: Polagra Food, jako polska wersja paryskiego i światowego SIAL), 'krążowniki’ mające regionalny charakter, ale z ambicjami i zacięciem międzynarodowym, oferujące szansę poszukiwaczom regionalnych luk podażowych i popytowych, którzy wierzą że jeszcze jest coś do odkrycia na rynku w cieniu olbrzymów oraz 'trałowce’ małe imprezy specjalistyczne, często przypominające giełdy, nastawione na penetratorów nisz rynkowych, średnie i małe przedsiębiorstwa, o zmiennej tematyce i częstych zmianach formuły, ich rozwój i dynamiczne zmiany obserwować będziemy pewnie przez najbliższe lata, aż nabiorą tradycji oraz klienteli, okrzepną i staną się relatywnie trwałym elementem pejzażu gospodarczego wielu lokalnych społeczności.

;”

Szanowny Panie. Na zdjęciu ma Pan bardzo miły uśmiech. Czy potrafiłby Pan tak trwać cały dzien. Byłabym bardzo wdzięczna za kilka rad jak utrzymać tak widoczny optymizm przez cały dzień targowy (a i w pracy tez by się przydało nim tryskać).

Odpowiedź na to pytanie przynosi psychologia sprzedaży, techniki NPL i parę innych mądrych zasad życiowych. Najlepszą jest przestrzeganie kilku podstawowych reguł:robić to co się lubi i do czego ma się predyspozycje, kochać siebie i innych ludzi, mieć optymizm w sercu (a nie wyłącznie na twarzy!), odrobina higienicznego trybu życia nigdy nie zawadzi, traktować jak swoje problemy klienta, z pasją i poświęceniem wykonywać swoją pracę.Takie listy dobrych rad (checklist) to największa okropność jaką znam, ale nie ma innego lekarstwa i odpowiedzi na Pani pytanie. Co według Pana jest największą przeszkodą rozwoju przemysłu targowego w Polsce? To co przeszkadza całej gospodarce: wysokie koszty i ceny, nadmierny fiskalizm, wysoki koszt kapitału, brak kapitału, biurokratyzacja gospodarki, korupcja urzędników, kiepska jakość infrastruktury, nastawienie usługodawców w pierwszym rzędzie na własne zyski, a nie na satysfakcję klientów, arogancja wynikająca z przyjmowania własnych poglądów za ogólnie właściwie, przyjęte i akceptowane.

Zauważyłam kilka określeń typu targi, event, promocja, konferencje, sympozjum/kongres (czy to nie to samo??) tradeshow, convention-konwencja, fair. Czy mogłabym prosić o usystematyzowanie tych pojęć?

Organizatorzy stosują wiele tricków związanym z nazewnictwem imprez, aby 'wyrwać je z półki’, a więc przyciągnąć uwagę potencjalnych uczestników i w jakiś sposób odróżnić od setek imprez reklamowanych w katalogach, kalendarzach i mediach. Stąd taki bałagan w nazewnictwie, ale reguły są tu dosyć proste:Targi, to mniej więcej to samo co exhibition (Wielka Brytania), trade fair i fair (imprezy poza Wielką Brytanią), trade show (USA)Konferencje / konwencje / kongresy / sympozja / events to imprezy, które 'przemycają’ targi pod przykrywką innego wydarzenia para-handlowego. Jaka jest różnica? Zakres wystawiennictwa podczas tych drugich imprez jest z reguły ograniczony, stoiska są mniejsze, bardziej 'zwięzłe’ tematycznie i architektonicznie, ale bardziej rozwinięte ofertowo, gdyż adresowane są do dobrze wyselekcjonowanej (często bardzo precyzyjnie!) populacji uczestników. Konferencje to tańszy sposób wystawiania się i uboższa forma targów, ale w licznych przypadkach bardziej skuteczna, szczególnie, gdy segment odbiorców jest ograniczony i prosty w zdefiniowaniu. Targi, a konferencje opisuję zawsze tzw. syndromem Strattona. Mój brytyjski znajomy zapowiedział, że się odchudza, a mimo to do posiłku wypijał cztery małe piwa. Zapytany dlaczego nie wypije jednego dużego, co na to samo wyjdzie odpowiadał, że w ten sposób ma wrażenie, że mniej grzeszy i wolniej tyje. Zatem targi to duże piwo, konferencje – małe piwa, łatwiej wydaje się pieniądze mniejszymi porcjami, a poza tym istnieje subiektywne wrażenie większej skuteczności, gdyż stać nas na więcej imprez. Coraz częściej mamy do czynienia z imprezami hybrydowymi – np. Festiwal Filmowy w Cannes staje się coraz bardziej targi z branży rozrywkowej i multimedialnej. Mamy tu do czynienia z targami, które tak naprawdę są festiwalami wystawienniczymi. Można zaobserwować więc 'targowienie’ festiwali i 'festiwalowienie’ targów, z silnym akcentem na tą drugą tendencję. To coraz bardziej wielki show promocyjny, a nie imprezy targowe sensu stricto. W USA istnieje też praktyka show-rooms – targowanie 2-3 tygodnie w roku (z dużymi obrotami), a zapraszani są wyłącznie specjaliści z branży (qualified prospects), i trudno powiedzieć czy to są nadal targi, czy już giełdy?

Interesuje mnie sprawa pomiaru skuteczności uczestnictwa w imprezach targowych. Czy są jakieś wzorce jak mierzyć skuteczność uczestnictwa w targach?

Podstawą skuteczności całego systemu uczestnictwa w targach jest odpowiednio stosowany system ocen. Może temu służyć zaproponowana przeze mnie w książce piramida ocen. Ponieważ cały system promocyjny nakierowany jest na wzmożenie sprzedaży, a więc głównym miernikiem skuteczności będzie wzrost sprzedaży na zatrudnionego w firmie. Istotne jest znalezienie związku korelacyjnego i pomiaru jego siły pomiędzy wzrostem sprzedaży, a intensywnością wykorzystywanych instrumentów promocyjnych – w tym szczególnie uczestnictwa w imprezach wystawienniczych. Oczywiście każdy instrument promocyjny musi posiadać takie kryteria oceny, które w ostatecznym rozrachunku pozwalają na kwantyfikację, a więc podlegają obróbce statystycznej. I tu natykamy się na podstawową trudność: targi, jak i pozostałe techniki promocyjne, podlegają efektowi odroczenia, co oznacza, że efekty ich działania pojawiają się po pewnym czasie od ich zastosowania. Używając jednocześnie więcej niż jednego z narzędzi promocyjnych narażamy się dodatkowo na synergię komunikacyjną utrudniając sobie oddzielenie skutków wywieranych na sprzedaż przez poszczególne elementy stosowanego marketingu-mix. Jak rozwiązać tego typu problemy? Przede wszystkim najlepszym miernikiem jest przyrost sprzedaży na jednego zatrudnionego (per capita) lub na jednego pracownika służb handlowych. Ponadto konieczny jest system monitorowania kanałów informacyjnych, a dokładniej – wszystkich stosowanych instrumentów komunikacji rynkowej. Łatwiej jest zidentyfikować skuteczność targów, gdy klienci z którymi prowadzimy ożywioną działalność handlową po raz pierwszy mieli bezpośredni kontakt z naszą firm a na targach. Wówczas przypisanie targom sukcesu i udowodnienie ich skuteczności nie przedstawia żadnego problemu. Zawsze należy pytać klientów skąd dowiedzieli się o naszej ofercie, jak zostali skłonieni do kontaktu z naszym personelem handlowym, w jakich okolicznościach miało to miejsce. Takie podejście pozwala skalkulować skuteczność poszczególnych narzędzi promocji – w tym również targom. Natomiast w praktyce spotkałem się z dwoma sytuacjami, które w pewnym sensie pośrednio oceniają skuteczność targów. Pierwsza z nich to krytyczna ocena strategii targowej i decyzja: uczestniczyć aktywnie w targach dalej, czy nie? Decyzja ta zależy od odpowiedzi na podstawową kwestię: czy targi mają być formą sprzedaży, czy formą promocji? Jeżeli formą sprzedaży, a nie powodują ewidentnego jej wzrostu podczas imprezy, to należy zrezygnować z udziału aktywnego (posiadanie własnego standu) i skoncentrować się na biernym (udział jako 'turysta’ targowy: ocena rynku, działań konkurencji, monitorowanie warunków kontraktowych, branżowa giełda personalna, śledzenie nowinek i trendów, działania PR, promocja w postaci udziału lub organizowania imprez towarzyszących targom, itp). Jeżeli targi stanowić mają wyłącznie wsparcie promocyjne, to wówczas problem ich skuteczności staje się bardzo dyskusyjny, a udział w nich to raczej już folklor targowy, uzans (zwyczaj handlowy). Najczęściej używane wtedy argumenty za uczestnictwem brzmią: 'musimy tam być, to tradycja’, 'co powie konkurencja’, 'to bardzo wspiera wizerunek (image) naszej firmy’, 'to znakomita promocja, klienci nas lepiej znają i już się do nas na tej imprezie przyzwyczaili’, itp. Targi w takiej konfiguracji strategicznej nie poddają się bezpośrednim ocenom efektywności i, w moim przekonaniu wszelkie próby proponowania standardowych, uniwersalnych technik pomiaru ich skuteczności jest błędem. Należy spróbować zbudować indywidualny zestaw kryteriów i miar oceny przygotowany 'na miarę’ sytuacji rynkowej przedsiębiorstwa.

;”

Szanowny Panie Doktorze, Wiele się słyszy o różnicy cen w targach w Polsce i za granica. Opinie są jednak rozbieżne. Czy uczestnictwo w targach jest w Polsce droższe niż w innych krajach?

Wygląda to bardzo różnie. Nie podejmuję się wydania jednoznacznej opinii. W licznych przypadkach polscy organizatorzy wystaw kierują się bezpośrednim zyskiem swojej firmy, natomiast w wypadku organizatorów w Wielkiej Brytanii, Niemczech czy Francji częstokroć lokalne władze są głównym udziałowcem i dbają o zyski pośrednie, napędzanie businessu, rozwój turystyki targowej i usług towarzyszących – stąd i stawki, a przez to koszty niższe. Różnice w kosztach bywają często bardzo relatywne – np. koszt wynajmu 1m2 powierzchni niezabudowanej bywa w Polsce wyższy, natomiast koszt zabudowy różni się zdecydowanie na korzyść naszych imprez wystawienniczych. Mam wrażenie, iż ostatnimi laty różnice te powoli zacierają się, a jedynie targi, wystawy i wszelkie tego typu imprezy urządzane w USA nadal są relatywnie najtańsze w tzw. świecie zachodnim. Jedynym problemem są koszty logistyczne związane z 'przerzucaniem’ wszystkiego przez Atlantyk. Rozbieżności w ocenie kosztów wynikają zapewne z różnic w kosztach imprez w zależności od typu imprezy, jej reputacji oraz branży. Próby uogólnień i uniwersalnych ocen mogą być bardzo błędne. Pytanie tak sformułowane skłania do zainicjowania porównań i być może stoisko.pl powinno być właśnie forum takiej wymiany doświadczeń związanych z kosztami imprez w kraju i zagranicą.

Czy w kolejnych edycjach targów w ciągu roku powinien brać stały zespół handlowców czy też powinno się wysyłać kolejno wszystkich pracowników działu marketingu i sales? Czy lepiej, aby jedna wytypowana grupa brała udział w targach czy lepszy jest system tzw. szycht czyli kilkugodzinnych zmian na stoisku?

Zdecydowanie powinien to być stały, doświadczony, wyspecjalizowany, obyty zespól starych (ale niekoniecznie wiekiem!) wyjadaczy. Wtedy są efekty, można wymagać, można traktować imprezę jako poddający się skutecznej kontroli mechanizm promocyjny i handlowy. Warto wprowadzać praktykantów, aby nabierali szlifów w praktyce targowej.

Podstawowymi kwestiami w tym względzie są koszty, poziom zaangażowania firmy w targi oraz sposób traktowania targów w firmie.

Koszty. Optymalny zespół targowy to osoby spełniające 9 wyspecjalizowanych funkcji: szef stoiska – manger targowy, recepcjonista, handlowiec (prezenter), praktykant, specjalista techniczny, specjalista promocji, 'złota rączka’ (wsparcie techniczne), hostessa. Targi wymagają specjalistów z doświadczeniem, gdyż w innym wypadku mamy do czynienia z folklorem targowym i efekty są miałkie. Wielu firm nie stać na wysyłanie praktykantów i specjalizację personelu, dlatego spełniają te funkcje pracownicy działu marketingu, promocji lub sprzedaży. Należy zadbać o wymienność funkcji pracowników. Oszczędności w zakresie kadr targowych to nieporozumienie i przynosi same straty.

Poziom zaangażowania firmy w targi. Decyduje o wielkości standu oraz liczbie personelu. Trzeba szukać tu optymalnych rozwiązań w każdym przypadku. Należy popierać rotacyjny sposób zatrudnienia (szychty), gdyż w innym wypadku mamy do czynienia z syndromem więziennym, czyli agresją wobec zwiedzających pod koniec dnia, nie mówiąc już o wątpliwych doznaniach estetycznych (przepocone ubrania, rozmyte makijaże, podkrążone oczy z sinymi worami, agresywne odpowiedzi, zdawkowe traktowanie, nonszalancja, arogancja, często impertynencja).

Sposób traktowania targów w firmie. Mogą być formą handlu i promocji zewnętrznej. Wówczas obowiązuje pełny profesjonalizm: stały zespól, praktykanci, zatrudnienie rotacyjne, rozlicznie efektów handlowych i promocyjnych, zakończenie jednej imprezy to inicjacja przygotowań do następnej, itp. Mogą być formą promocji wewnętrznej: forma nagrodzenia wyróżniających się pracowników, efekty nieistotne, raczej marketing turystyczno-gastronomiczny. Liczy się luźne podejście i intensywny canvassing towarzyski (nawiązywanie kontaktów). Efekty handlowe mają przyjść później. Liczy się dobra, ale pożyteczna per saldo zabawa (na koszt firmy).

Jak znaleźć optimum:

– stały zespół,

– praktykanci zapewniający kontynuację personalną,

– udział pracowników handlu i marketingu jako forma przetarcia się i kontaktu z 'żywym’ rynkiem,

– unwiersalność doświadczeń i funkcji spełnianych przez zespół targowy (wymienność funkcji),

– rotacyjna forma pracy podczas imprez,

– wewnętrzne szkolenie w formach zbierania informacji podczas targów i wykorzystania efektów targowych,

– dbałość o równy poziom zaangażowania i świadomość celów ekspozycji.

Czy rynek targowy w Polsce nadal ma szansę się rozwijać? Jak będą wyglądały targi za 10 lub 20 lat w Polsce?

Tak, niewątpliwie tak. 400 imprez rocznie w całym kraju to oczywiście trochę za dużo jak na możliwości naszej gospodarki. Już od początku lat 90-tych widać pewien cykl rozwojowy targów i wystaw w Polsce. Najpierw zachłyśnięcie się możliwościami i łatwymi pieniędzmi przez organizatorów. Tam gdzie była większa hala sportowa, bardziej obszerny dom kultury lub inna hala (sportowa, targowa, zborna) kilku zapaleńców przekonywało lokalne władze i już mieliśmy targi. Ceny były zabójcze w stosunku do jakości oferty, ale chętnych nie brakowało. Dosyć szybko okazało się, że skuteczność takich imprez jest praktycznie żadna, a promocja tego typu to klasyczne wyrzucanie pieniędzy. Potem nadszedł okres prosperity i powrotu do znanych i uznanych dużych imprez organizowanych od lat przez największe firmy wystawiennicze z Poznaniem na czele. Tak więc po klasycznym okresie inflacji imprez targowych mieliśmy okres odbicia i deflacji imprez tradycyjnych. Tak wykrystalizowała się pozycja ośmiu głównych miast targowych w Polsce z całą grupą organizatorów mniejszych przedsięwzięć, którzy nadal szukają swojego miejsca na mapie targowej kraju. Obecnie widać ponowną zmianę mody: wystawiamy się wyłącznie na imprezach regionalnych, specjalistycznych, oferujących korzyści handlowe (a nie promocyjne!). Taniej, skuteczniej, ale i częściej. Zaczynają się liczyć i koszty i dochody. Na imprezy duże, międzynarodowe, jeździ się raczej dla porównań z konkurencją, ocenę trendów rynkowych, podpatrzenia nowych pomysłów, nawiązania nowych kontaktów branżowych, niż by samodzielnie się wystawiać. Co zatem może nas czekać za 10, czy 20 lat? To wcale nie tak odległa perspektywa. W moim przekonaniu będzie tych imprez znacznie mniej i będą relatywnie tańsze. Z pewnością przejdziemy co najmniej dwa cykle koniunkturalnej prosperity, które spowodują, iż liczne firmy, które do tej pory nie miały z nimi do czynienia uznają je za warte zachodu działanie handlowe i promocyjne. Przecież z trzech milionów firm w Polsce wystawia się regularnie zaledwie trzydzieści tysięcy na czterystu imprezach. Tak więc można spodziewać się kilku fal 'mody na targi’. Pod względem formalnym pewnie nic się nie zmieni. Wprawdzie stoiska będą bardziej multimedialne, nafaszerowane elektroniką i pomysłami o których nam się pewnie dzisiaj nawet nie śni, ale ogólny klimat 'folkloru’ targowego pozostanie ten sam. Przeglądałem ostatnio fotografie z targów paryskich sprzed ponad stu lat. Zmienił się jedynie kanon estetyczny, bo targi, a szczególnie pawilony, przypominały raczej lunapark lub muzeum osobliwości architektonicznych, natomiast niewątpliwie było wówczas więcej handlu, a mniej promocji. Pamiętajmy, że formalnie ze zjawiska i techniki zwanej marketingiem zdaliśmy sobie dopiero sprawę w 1911 roku. Dzisiaj jest dokładnie na odwrót: mnóstwo jest promocji, propagandy gospodarczej, dużo efektów technicznych, estetycznych, formalnych, żonglerka komunikację i elektroniką, a handel ( a o niego nam właśnie chodzi!) pozostał gdzieś w cieniu. Mam wrażenie, iż powoli, pomimo nasycenia efektami, wielu doświadczonych uczestników targów ponownie zaczyna lub próbuje liczyć skutki ekonomiczne, rezultaty handlowe i zadawać sobie pytanie: po co my to właściwie robimy? W hałasie promocyjnym zaginęły podstawowe użytkowe funkcje targów. Można odnieść wrażenie, że najbliższe lata będą latami opamiętania i bardziej skrupulatnego liczenia nakładów oraz dochodów generowanych w następstwie uczestnictwa w targach. Sprzyja temu elektronika i możliwość, dzięki jej zastosowaniu, kontroli zdarzeń na standzie mających miejsce podczas imprez, jak również sposobność udowodnienia, które z transakcji zrealizowanych po targach miało miejsce w efekcie udziału w targach. Interaktywność targów, bezpośredni kontakt partnerów, producentów i dystrybutorów, odbiorców i ostatecznych użytkowników, wreszcie całe tło turystyki targowej, imprez kulturalnych, naukowych, sympozjów, bankietów i marketingu gastronomiczno-hotelarskiwgo – to swoisty ekosystem, który tak wrósł w tradycję i potwierdził per saldo swoją skuteczność pod wieloma względami, że większość ludzi zaangażowanych w podejmowanie decyzji o budżetach targowych nie wyobraża sobie, ani nie widzi, jak na razie, skutecznego substytutu. Internet nie zaszkodził targom, lecz je wzmocnił. Prawdopodobnie targi w Polsce przejdą ewolucję polegającą na 'porządkowaniu’ krajobrazu w ten sposób, iż powstaną trzy poziomy imprez: 'okręty flagowe’ – tradycyjne duże imprezy, wiodących organizatorów, np.: Polagra Food, jako polska wersja paryskiego i światowego SIAL), 'krążowniki’ mające regionalny charakter, ale z ambicjami i zacięciem międzynarodowym, oferujące szansę poszukiwaczom regionalnych luk podażowych i popytowych, którzy wierzą że jeszcze jest coś do odkrycia na rynku w cieniu olbrzymów oraz 'trałowce’ małe imprezy specjalistyczne, często przypominające giełdy, nastawione na penetratorów nisz rynkowych, średnie i małe przedsiębiorstwa, o zmiennej tematyce i częstych zmianach formuły, ich rozwój i dynamiczne zmiany obserwować będziemy pewnie przez najbliższe lata, aż nabiorą tradycji oraz klienteli, okrzepną i staną się relatywnie trwałym elementem pejzażu gospodarczego wielu lokalnych społeczności.

”

Wysyłam zapytania ofertowe do firm wystawienniczych w związku z zabudową stoiska targowego na Targach POLAGRA FOOD 2001r. Czym się kierować, przy wyborze firm, do których mam się zwrócić przy takim ogromie wyspecjalizowanych w tej dziedzinie firm na rynku?

To zależy od kryteriów wyboru: cena, jakość, estetyka, efekt końcowy, optymalizacja wydatków, itp. W moim przekonaniu najlepszą formą kwalifikacji wykonawców jest:

– przegląd wykonanych stoisk / ekspozycji na podstawie katalogu projektów lub katalogu realizacji wraz z ceną,

– kontakt z dotychczasowymi klientami i prośba o referencje (wystarczą telefoniczne),

– przegląd realizacji firmy na najbliższych targach (niekoniecznie Polagra Food).

Pierwsza metoda gwarantuje porównanie jakości estetycznej wykonania z ceną i wówczas kierujemy się indywidualnym (a wręcz bardzo osobistym) odczuciem relacji cena / jakość, jakkolwiek należy pamiętać, że otrzymamy prawdopodobnie katalog tego co firma ma (lub uważa) za najlepsze, a to wcale nie gwarantuje sukcesu naszego zlecenia. Daje natomiast pojęcie o możliwościach firmy.

Druga metoda to technika przypadków. Każdy projekt jest inny i każda realizacja to odrębna historia. Dlatego warto spytać dotychczasowych klientów firm o ich wrażenia, doświadczenia, problemy, odczucia – również te dotyczące relacji cena / jakość, spolegliwości personelu, skłonności do udzielania porad, własnej inicjatywy zleceniobiorcy, terminowości. Wadą tej metody jest jej subiektywizm, gdyż odczucia innych wcale nie muszą być reprezentatywne dla kontaktów z daną firmą, a nasze kryteria wcale nie muszą być takie same jak indagowanych osób. Niemniej łatwiej zdecydować się na firmę, gdy już ktoś 'przekonany’ opowie nam o swoich doświadczeniach. Technika ta pozwala uczyć się na błędach innych i o tyle jest tańsza od pozostałych.

Trzecia metoda pozwala zobaczyć efekty działania firmy (firm) w praktyce targowo – wystawienniczej. Wybieramy się na najbliższe terminowo i terytorialnie targi oglądając efekty pracy naszych potencjalnych zleceniobiorców. Wtedy możemy wyrobić sobie bardzo szybko pogląd na to w jaki sposób z zadaniami wystawienniczymi radzą sobie firmy realizacyjne. Niestety może zdarzyć się tak, że w najbliższych terminach nie ma takich imprez na których nasi 'potencjalni’ zrealizowali jakiś projekt. Wtedy metoda ta jest bezużyteczna.

Niewątpliwie najlepszą formą kwalifikacji byłoby połączenie wszystkich trzech metod, jakkolwiek jest to dosyć czasochłonne i wymaga samozaparcia, systematyczności oraz konsekwencji w działaniu. Oczywiście optymalną sytuacją jest posiadanie stałej, sprawdzonej firmy wystawienniczej. Proszę jednak pamiętać, że ta działalność to usługi – to tak jak z fryzjerem. Żeby przekonać się jak strzyże najlepiej poddać się procedurze samodzielnie i na własny koszt. Jeżeli będziemy niezadowoleni to musimy poczekać na odrośnięcie włosów i szukamy innego. Natomiast, gdy stanie się on naszym stałym usługodawcą to trzeba pamiętać, że każdy mistrz grzebienia ma swoje słabsze dni.

Proszę zwrócić uwagę na dwie podstawowe kwestie w ocenie realizacji firm wystawienniczych:

– relacja: stoisko / eksponaty (oferta),

– wyrażenie przez konstrukcję i estetykę stoiska constansu marketingowego wystawcy.

Polskie ekspozycje uchodzą w opinii krajowych i międzynarodowych bywalców za 'przeładowane’. Ktoś wyraził to trafnie mówiąc, że za wiele w nich stoiska, a za mało produktów / oferty. Dominuje przerost form architektonicznych, za dużo nachalnej estetyki i efekciarstwa formalnego, a za mało celu imprezy: wystawienia oferty. Zatem te firmy, które ubogimi (co nie musi być równoznaczne z 'tanimi’) środkami np. światłem ( a dokładniej światłocieniem) potrafią celnie i skutecznie wyeksponować waloryoferty handlowej klienta, będą niewątpliwie najlepszymi wykonawcami. Chodzi o to by stand nie był erupcją talentu plastyka, artysty, architekta, lecz spełniał wszelkie walory sztuki użytkowej: prezentował to co mamy do wystawienia najlepszego, w formie 'dotykającej’ sztuki i nie bez artystycznego zacięcia. To przecież kwestia proporcji i ich wyczucia.

Stoisko to forma reklamy outdoor. Ma to swoje konsekwencje marketingowe. Stoisko musi stanowić spójną emanację komunikatu jaki firma przekazuje wszystkim swoim klientom oraz całemu otoczeniu. Zadaniem projektantów i firm wykonawczych jest znalezienie połączenia tzw. constansu reklamowego, a szerzej marketingowego (czyli przyjętych kolorów, logotypów, marek, kształtów, symboli graficznych), które z zabójczą konsekwencją stosowane są wszędzie: w siedzibie firmy, w projektowaniu produktów i opakowań, w systemie dystrybucji. Stoisku pod względem estetyki, kolorów, kształtu powinno emanować constansem, a zatem prezentować wszystko to co zostało w firmie przyjęte jako symbol komunikatu jaki zamierzamy przekazać otoczeniu. Na przykład: solidność – zatem stand musi być 'solidny’. Problem polega na tym w jaki sposób tę cechę firmy spółka wystawiennicza przełoży na projekt i konstrukcję standu. Porównując promowane w literaturze firmowej cechy charakterystyczne różnych wystawców z ogólnym wyglądem i wyrazem ich stoisk można zadać sobie pytanie: w jakim stopniu to o czym piszą firmy w swoich katalogach jest zgodne z estetycznym i emocjonalnym komunikatem jaki zawiera kształt, forma i wszystkie inne efekty oddziałujące ze stoiska na nasze zmysły? W ten sposób można dokonać oceny sprawności rzemięślniczej i artystycznej firm wystawienniczych od strony komunikacji i rynku. A przecież o dobrą, klarowną i powszechnie – jednolicie rozumianą komunikację rynkową (handlową) chodzi nam podczas imprez targowych. Sytuacja niestety komplikuje się znacznie, gdy firma wystawca nie ma dobrze i jednoznacznie zdefiniowanego constansu lub nie stosuje go konsekwentnie. Na to firma wystawiennicza nie ma wpływu, a efekty jej wysiłków mogą okazać się nie najlepsze nie z jej winy.

Szanowny panie, proszę o infomacje dotyczące podstaw zachowań personelu stoiska na targach wobec klienta.

Przede wszystkim personel targowy to sprzedawcy. Wielu myśli inaczej i zachowuje się inaczej sądząc, że targi to wyłącznie dziąłalność promocyjna. Sprzedawca powinien, i z reguły jest, swoim własnym szefem. Majątkiem dobrego sprzedawcy jest grupa jego stałych, 'osobistych’ klientów, którzy szanują go, korzystają z jego porad, mają do niego zaufanie, czasami stają się dobrymi znajomymi, a nawet przyjaciółmi. Tego kapitału nikt nie może sprzedawcy odebrać, dlatego z reguły odchodząc z firmy zabiera z sobą 'swoją’ klientelę. Targi stwarzają okazję do powiększenia tego osobistego kapitału. Jest to najlepsze potwierdzenie profesjonalnego traktowania wykonywanej pracy. Obrót jaki uzyskał sprzedawca podczas targów (no i oczywiście poza nimi!) mówi zawsze sam za siebie ilustrując pierwszą marketingową zasadę sprzedaży: TEN KTO NAJLEPIEJ OBSŁUGUJE, TEN NAJLEPIEJ SPRZEDAJE. Najważniejszym celem profesjonalnego stosunku sprzedawcy do swojego klienta i zawodu, który wykonuje jest całkowite porzucenie idei konfliktu między nabywcą i sprzedawcą. Do przeszłości należy pogląd o istnieniu gry handlowej w której chodziło o wmuszenie klientowi obojętnie jakiego towaru lub usługi po jak najwyższej cenie. Strategia 'hit’n’run’, czyli wlep byle co i uciekaj póki się delikwent nie zorientuje została już włożona do lamusa i funkcjonuje jedynie na bazarach i targowiskach. Istotą współczesnej sprzedaży osobistej jest: ROZWIĄZYWANIE PROBLEMÓW KLIENTA (KUPUJĄCEGO). Jeżeli zrealizowanie tej reguły podczas targów jest niemożliwe, wówczas zadaniem personelu targowego jest zebranie precyzyjnych informacji w taki sposób, aby po targach istniała możliwość spełnienia tej zasady. Z marketingowego punktu widzenia sprzedający i kupujący to nie antagoniści, lecz wspólnicy w korzyściach i zysku. Zależy nam przecież na długotrwałych, nacechowanych zaufaniem i rzetelnością kontaktach handlowych. Obecnie nazywa się to CRM, czyli Client Relationship Management (Zarządzanie Relacjami z Klientami) i ma wsparcie bardo wyrafinowanych technik informatycznych. W ten sposób doszliśmy do sformułowania drugiej marketingowej zasady sprzedaży osobistej: JEŻELI COŚ JEST ZŁE I NIEKORZYSTNE DLA KLIENTA, TO JEST RÓWNIEŻ ZŁE I NIEKORZYSTNE DLA SPRZEDAWCY. Podstawowym problemem sprzedawców jest uwierzenie w to, że tak naprawdę to żyją oni nie z pensji, prowizji lub łaski pracodawcy, ale z pieniędzy swoich klientów, dlatego klienci są najważniejszym kryterium oceny sprzedawcy i jego skuteczności. Choć sformułowania: 'Klient nasz Pan!’ lub 'Klient to suweren na rynku!’ są truizmami i brzmią trywialnie to wbrew pozorom nie są wcale rozumiane przez wielu sprzedawców. A nawet, gdy są rozumiane to nie są noszone w sercu i nie widać skutków ich stosowania. Ma to swoje konsekwencje targowe: najlepszy personel standu to ci sprzedawcy, którzy szybko i sprawnie potrafią 'odsiać’ prawdziwych potencjalnych klientów od 'turystów’ targowych, co więcej – potrafią zająć się nimi w taki sposób, aby te kilka lub kilkanaście minut spędzonych podczas spotkania na stoisku zaowocowało trwałym kontaktem handlowym. Jest to jedna z rzadkich umiejętności targowych: cenna i poszukiwana. Dlatego do znudzenia należy przypominać personelowi targowemu, że klienci to:

– Najważniejsi ludzie dla Twojej firmy,

– Oni nie zależą od Ciebie, to Ty zależysz od nich,

– Oni nie przeszkadzają w pracy, są częścią Twojej pracy i samego Ciebie,

– Oni wyświadczają Ci przysługę, ze chcą Twojej pomocy,

– Nie wyświadczasz im łaski lub uprzejmości pracując dla nich,

– Oni nie są po to by się z nimi spierać, coś im udowadniać lub kłócić się z nimi, są po to by im pomagać,

– Nikt nie wygrał z klientem.

Ostatecznym kryterium skuteczności personelu podczas targów jest portfel aktywnych klientów, którzy dokonają zakupów w firmie na takim poziomie, iż marża netto z powodzeniem pokryje koszt uczestnictwa w targach. To ideał do którego dąży wiele firm jakkolwiek w przeważającej większości przypadków jest to ideał niedościgły (jak to zresztą ideał).

;”

Wysyłam zapytania ofertowe do firm wystawienniczych w związku z zabudową stoiska targowego na Targach POLAGRA FOOD 2001r. Czym się kierować, przy wyborze firm, do których mam się zwrócić przy takim ogromie wyspecjalizowanych w tej dziedzinie firm na rynku?

To zależy od kryteriów wyboru: cena, jakość, estetyka, efekt końcowy, optymalizacja wydatków, itp. W moim przekonaniu najlepszą formą kwalifikacji wykonawców jest:

– przegląd wykonanych stoisk / ekspozycji na podstawie katalogu projektów lub katalogu realizacji wraz z ceną,

– kontakt z dotychczasowymi klientami i prośba o referencje (wystarczą telefoniczne),

– przegląd realizacji firmy na najbliższych targach (niekoniecznie Polagra Food).

Pierwsza metoda gwarantuje porównanie jakości estetycznej wykonania z ceną i wówczas kierujemy się indywidualnym (a wręcz bardzo osobistym) odczuciem relacji cena / jakość, jakkolwiek należy pamiętać, że otrzymamy prawdopodobnie katalog tego co firma ma (lub uważa) za najlepsze, a to wcale nie gwarantuje sukcesu naszego zlecenia. Daje natomiast pojęcie o możliwościach firmy.

Druga metoda to technika przypadków. Każdy projekt jest inny i każda realizacja to odrębna historia. Dlatego warto spytać dotychczasowych klientów firm o ich wrażenia, doświadczenia, problemy, odczucia – również te dotyczące relacji cena / jakość, spolegliwości personelu, skłonności do udzielania porad, własnej inicjatywy zleceniobiorcy, terminowości. Wadą tej metody jest jej subiektywizm, gdyż odczucia innych wcale nie muszą być reprezentatywne dla kontaktów z daną firmą, a nasze kryteria wcale nie muszą być takie same jak indagowanych osób. Niemniej łatwiej zdecydować się na firmę, gdy już ktoś 'przekonany’ opowie nam o swoich doświadczeniach. Technika ta pozwala uczyć się na błędach innych i o tyle jest tańsza od pozostałych.

Trzecia metoda pozwala zobaczyć efekty działania firmy (firm) w praktyce targowo – wystawienniczej. Wybieramy się na najbliższe terminowo i terytorialnie targi oglądając efekty pracy naszych potencjalnych zleceniobiorców. Wtedy możemy wyrobić sobie bardzo szybko pogląd na to w jaki sposób z zadaniami wystawienniczymi radzą sobie firmy realizacyjne. Niestety może zdarzyć się tak, że w najbliższych terminach nie ma takich imprez na których nasi 'potencjalni’ zrealizowali jakiś projekt. Wtedy metoda ta jest bezużyteczna.

Niewątpliwie najlepszą formą kwalifikacji byłoby połączenie wszystkich trzech metod, jakkolwiek jest to dosyć czasochłonne i wymaga samozaparcia, systematyczności oraz konsekwencji w działaniu. Oczywiście optymalną sytuacją jest posiadanie stałej, sprawdzonej firmy wystawienniczej. Proszę jednak pamiętać, że ta działalność to usługi – to tak jak z fryzjerem. Żeby przekonać się jak strzyże najlepiej poddać się procedurze samodzielnie i na własny koszt. Jeżeli będziemy niezadowoleni to musimy poczekać na odrośnięcie włosów i szukamy innego. Natomiast, gdy stanie się on naszym stałym usługodawcą to trzeba pamiętać, że każdy mistrz grzebienia ma swoje słabsze dni.

Proszę zwrócić uwagę na dwie podstawowe kwestie w ocenie realizacji firm wystawienniczych:

– relacja: stoisko / eksponaty (oferta),

– wyrażenie przez konstrukcję i estetykę stoiska constansu marketingowego wystawcy.

Polskie ekspozycje uchodzą w opinii krajowych i międzynarodowych bywalców za 'przeładowane’. Ktoś wyraził to trafnie mówiąc, że za wiele w nich stoiska, a za mało produktów / oferty. Dominuje przerost form architektonicznych, za dużo nachalnej estetyki i efekciarstwa formalnego, a za mało celu imprezy: wystawienia oferty. Zatem te firmy, które ubogimi (co nie musi być równoznaczne z 'tanimi’) środkami np. światłem ( a dokładniej światłocieniem) potrafią celnie i skutecznie wyeksponować waloryoferty handlowej klienta, będą niewątpliwie najlepszymi wykonawcami. Chodzi o to by stand nie był erupcją talentu plastyka, artysty, architekta, lecz spełniał wszelkie walory sztuki użytkowej: prezentował to co mamy do wystawienia najlepszego, w formie 'dotykającej’ sztuki i nie bez artystycznego zacięcia. To przecież kwestia proporcji i ich wyczucia.

Stoisko to forma reklamy outdoor. Ma to swoje konsekwencje marketingowe. Stoisko musi stanowić spójną emanację komunikatu jaki firma przekazuje wszystkim swoim klientom oraz całemu otoczeniu. Zadaniem projektantów i firm wykonawczych jest znalezienie połączenia tzw. constansu reklamowego, a szerzej marketingowego (czyli przyjętych kolorów, logotypów, marek, kształtów, symboli graficznych), które z zabójczą konsekwencją stosowane są wszędzie: w siedzibie firmy, w projektowaniu produktów i opakowań, w systemie dystrybucji. Stoisku pod względem estetyki, kolorów, kształtu powinno emanować constansem, a zatem prezentować wszystko to co zostało w firmie przyjęte jako symbol komunikatu jaki zamierzamy przekazać otoczeniu. Na przykład: solidność – zatem stand musi być 'solidny’. Problem polega na tym w jaki sposób tę cechę firmy spółka wystawiennicza przełoży na projekt i konstrukcję standu. Porównując promowane w literaturze firmowej cechy charakterystyczne różnych wystawców z ogólnym wyglądem i wyrazem ich stoisk można zadać sobie pytanie: w jakim stopniu to o czym piszą firmy w swoich katalogach jest zgodne z estetycznym i emocjonalnym komunikatem jaki zawiera kształt, forma i wszystkie inne efekty oddziałujące ze stoiska na nasze zmysły? W ten sposób można dokonać oceny sprawności rzemięślniczej i artystycznej firm wystawienniczych od strony komunikacji i rynku. A przecież o dobrą, klarowną i powszechnie – jednolicie rozumianą komunikację rynkową (handlową) chodzi nam podczas imprez targowych. Sytuacja niestety komplikuje się znacznie, gdy firma wystawca nie ma dobrze i jednoznacznie zdefiniowanego constansu lub nie stosuje go konsekwentnie. Na to firma wystawiennicza nie ma wpływu, a efekty jej wysiłków mogą okazać się nie najlepsze nie z jej winy.

Szanowny panie, proszę o infomacje dotyczące podstaw zachowań personelu stoiska na targach wobec klienta.

Przede wszystkim personel targowy to sprzedawcy. Wielu myśli inaczej i zachowuje się inaczej sądząc, że targi to wyłącznie dziąłalność promocyjna. Sprzedawca powinien, i z reguły jest, swoim własnym szefem. Majątkiem dobrego sprzedawcy jest grupa jego stałych, 'osobistych’ klientów, którzy szanują go, korzystają z jego porad, mają do niego zaufanie, czasami stają się dobrymi znajomymi, a nawet przyjaciółmi. Tego kapitału nikt nie może sprzedawcy odebrać, dlatego z reguły odchodząc z firmy zabiera z sobą 'swoją’ klientelę. Targi stwarzają okazję do powiększenia tego osobistego kapitału. Jest to najlepsze potwierdzenie profesjonalnego traktowania wykonywanej pracy. Obrót jaki uzyskał sprzedawca podczas targów (no i oczywiście poza nimi!) mówi zawsze sam za siebie ilustrując pierwszą marketingową zasadę sprzedaży: TEN KTO NAJLEPIEJ OBSŁUGUJE, TEN NAJLEPIEJ SPRZEDAJE. Najważniejszym celem profesjonalnego stosunku sprzedawcy do swojego klienta i zawodu, który wykonuje jest całkowite porzucenie idei konfliktu między nabywcą i sprzedawcą. Do przeszłości należy pogląd o istnieniu gry handlowej w której chodziło o wmuszenie klientowi obojętnie jakiego towaru lub usługi po jak najwyższej cenie. Strategia 'hit’n’run’, czyli wlep byle co i uciekaj póki się delikwent nie zorientuje została już włożona do lamusa i funkcjonuje jedynie na bazarach i targowiskach. Istotą współczesnej sprzedaży osobistej jest: ROZWIĄZYWANIE PROBLEMÓW KLIENTA (KUPUJĄCEGO). Jeżeli zrealizowanie tej reguły podczas targów jest niemożliwe, wówczas zadaniem personelu targowego jest zebranie precyzyjnych informacji w taki sposób, aby po targach istniała możliwość spełnienia tej zasady. Z marketingowego punktu widzenia sprzedający i kupujący to nie antagoniści, lecz wspólnicy w korzyściach i zysku. Zależy nam przecież na długotrwałych, nacechowanych zaufaniem i rzetelnością kontaktach handlowych. Obecnie nazywa się to CRM, czyli Client Relationship Management (Zarządzanie Relacjami z Klientami) i ma wsparcie bardo wyrafinowanych technik informatycznych. W ten sposób doszliśmy do sformułowania drugiej marketingowej zasady sprzedaży osobistej: JEŻELI COŚ JEST ZŁE I NIEKORZYSTNE DLA KLIENTA, TO JEST RÓWNIEŻ ZŁE I NIEKORZYSTNE DLA SPRZEDAWCY. Podstawowym problemem sprzedawców jest uwierzenie w to, że tak naprawdę to żyją oni nie z pensji, prowizji lub łaski pracodawcy, ale z pieniędzy swoich klientów, dlatego klienci są najważniejszym kryterium oceny sprzedawcy i jego skuteczności. Choć sformułowania: 'Klient nasz Pan!’ lub 'Klient to suweren na rynku!’ są truizmami i brzmią trywialnie to wbrew pozorom nie są wcale rozumiane przez wielu sprzedawców. A nawet, gdy są rozumiane to nie są noszone w sercu i nie widać skutków ich stosowania. Ma to swoje konsekwencje targowe: najlepszy personel standu to ci sprzedawcy, którzy szybko i sprawnie potrafią 'odsiać’ prawdziwych potencjalnych klientów od 'turystów’ targowych, co więcej – potrafią zająć się nimi w taki sposób, aby te kilka lub kilkanaście minut spędzonych podczas spotkania na stoisku zaowocowało trwałym kontaktem handlowym. Jest to jedna z rzadkich umiejętności targowych: cenna i poszukiwana. Dlatego do znudzenia należy przypominać personelowi targowemu, że klienci to:

– Najważniejsi ludzie dla Twojej firmy,

– Oni nie zależą od Ciebie, to Ty zależysz od nich,

– Oni nie przeszkadzają w pracy, są częścią Twojej pracy i samego Ciebie,

– Oni wyświadczają Ci przysługę, ze chcą Twojej pomocy,

– Nie wyświadczasz im łaski lub uprzejmości pracując dla nich,

– Oni nie są po to by się z nimi spierać, coś im udowadniać lub kłócić się z nimi, są po to by im pomagać,

– Nikt nie wygrał z klientem.

Ostatecznym kryterium skuteczności personelu podczas targów jest portfel aktywnych klientów, którzy dokonają zakupów w firmie na takim poziomie, iż marża netto z powodzeniem pokryje koszt uczestnictwa w targach. To ideał do którego dąży wiele firm jakkolwiek w przeważającej większości przypadków jest to ideał niedościgły (jak to zresztą ideał).

;”

Wysyłam zapytania ofertowe do firm wystawienniczych w związku z zabudową stoiska targowego na Targach POLAGRA FOOD 2001r. Czym się kierować, przy wyborze firm, do których mam się zwrócić przy takim ogromie wyspecjalizowanych w tej dziedzinie firm na rynku?

To zależy od kryteriów wyboru: cena, jakość, estetyka, efekt końcowy, optymalizacja wydatków, itp. W moim przekonaniu najlepszą formą kwalifikacji wykonawców jest:

– przegląd wykonanych stoisk / ekspozycji na podstawie katalogu projektów lub katalogu realizacji wraz z ceną,

– kontakt z dotychczasowymi klientami i prośba o referencje (wystarczą telefoniczne),

– przegląd realizacji firmy na najbliższych targach (niekoniecznie Polagra Food).

Pierwsza metoda gwarantuje porównanie jakości estetycznej wykonania z ceną i wówczas kierujemy się indywidualnym (a wręcz bardzo osobistym) odczuciem relacji cena / jakość, jakkolwiek należy pamiętać, że otrzymamy prawdopodobnie katalog tego co firma ma (lub uważa) za najlepsze, a to wcale nie gwarantuje sukcesu naszego zlecenia. Daje natomiast pojęcie o możliwościach firmy.

Druga metoda to technika przypadków. Każdy projekt jest inny i każda realizacja to odrębna historia. Dlatego warto spytać dotychczasowych klientów firm o ich wrażenia, doświadczenia, problemy, odczucia – również te dotyczące relacji cena / jakość, spolegliwości personelu, skłonności do udzielania porad, własnej inicjatywy zleceniobiorcy, terminowości. Wadą tej metody jest jej subiektywizm, gdyż odczucia innych wcale nie muszą być reprezentatywne dla kontaktów z daną firmą, a nasze kryteria wcale nie muszą być takie same jak indagowanych osób. Niemniej łatwiej zdecydować się na firmę, gdy już ktoś 'przekonany’ opowie nam o swoich doświadczeniach. Technika ta pozwala uczyć się na błędach innych i o tyle jest tańsza od pozostałych.

Trzecia metoda pozwala zobaczyć efekty działania firmy (firm) w praktyce targowo – wystawienniczej. Wybieramy się na najbliższe terminowo i terytorialnie targi oglądając efekty pracy naszych potencjalnych zleceniobiorców. Wtedy możemy wyrobić sobie bardzo szybko pogląd na to w jaki sposób z zadaniami wystawienniczymi radzą sobie firmy realizacyjne. Niestety może zdarzyć się tak, że w najbliższych terminach nie ma takich imprez na których nasi 'potencjalni’ zrealizowali jakiś projekt. Wtedy metoda ta jest bezużyteczna.

Niewątpliwie najlepszą formą kwalifikacji byłoby połączenie wszystkich trzech metod, jakkolwiek jest to dosyć czasochłonne i wymaga samozaparcia, systematyczności oraz konsekwencji w działaniu. Oczywiście optymalną sytuacją jest posiadanie stałej, sprawdzonej firmy wystawienniczej. Proszę jednak pamiętać, że ta działalność to usługi – to tak jak z fryzjerem. Żeby przekonać się jak strzyże najlepiej poddać się procedurze samodzielnie i na własny koszt. Jeżeli będziemy niezadowoleni to musimy poczekać na odrośnięcie włosów i szukamy innego. Natomiast, gdy stanie się on naszym stałym usługodawcą to trzeba pamiętać, że każdy mistrz grzebienia ma swoje słabsze dni.

Proszę zwrócić uwagę na dwie podstawowe kwestie w ocenie realizacji firm wystawienniczych:

– relacja: stoisko / eksponaty (oferta),

– wyrażenie przez konstrukcję i estetykę stoiska constansu marketingowego wystawcy.

Polskie ekspozycje uchodzą w opinii krajowych i międzynarodowych bywalców za 'przeładowane’. Ktoś wyraził to trafnie mówiąc, że za wiele w nich stoiska, a za mało produktów / oferty. Dominuje przerost form architektonicznych, za dużo nachalnej estetyki i efekciarstwa formalnego, a za mało celu imprezy: wystawienia oferty. Zatem te firmy, które ubogimi (co nie musi być równoznaczne z 'tanimi’) środkami np. światłem ( a dokładniej światłocieniem) potrafią celnie i skutecznie wyeksponować waloryoferty handlowej klienta, będą niewątpliwie najlepszymi wykonawcami. Chodzi o to by stand nie był erupcją talentu plastyka, artysty, architekta, lecz spełniał wszelkie walory sztuki użytkowej: prezentował to co mamy do wystawienia najlepszego, w formie 'dotykającej’ sztuki i nie bez artystycznego zacięcia. To przecież kwestia proporcji i ich wyczucia.

Stoisko to forma reklamy outdoor. Ma to swoje konsekwencje marketingowe. Stoisko musi stanowić spójną emanację komunikatu jaki firma przekazuje wszystkim swoim klientom oraz całemu otoczeniu. Zadaniem projektantów i firm wykonawczych jest znalezienie połączenia tzw. constansu reklamowego, a szerzej marketingowego (czyli przyjętych kolorów, logotypów, marek, kształtów, symboli graficznych), które z zabójczą konsekwencją stosowane są wszędzie: w siedzibie firmy, w projektowaniu produktów i opakowań, w systemie dystrybucji. Stoisku pod względem estetyki, kolorów, kształtu powinno emanować constansem, a zatem prezentować wszystko to co zostało w firmie przyjęte jako symbol komunikatu jaki zamierzamy przekazać otoczeniu. Na przykład: solidność – zatem stand musi być 'solidny’. Problem polega na tym w jaki sposób tę cechę firmy spółka wystawiennicza przełoży na projekt i konstrukcję standu. Porównując promowane w literaturze firmowej cechy charakterystyczne różnych wystawców z ogólnym wyglądem i wyrazem ich stoisk można zadać sobie pytanie: w jakim stopniu to o czym piszą firmy w swoich katalogach jest zgodne z estetycznym i emocjonalnym komunikatem jaki zawiera kształt, forma i wszystkie inne efekty oddziałujące ze stoiska na nasze zmysły? W ten sposób można dokonać oceny sprawności rzemięślniczej i artystycznej firm wystawienniczych od strony komunikacji i rynku. A przecież o dobrą, klarowną i powszechnie – jednolicie rozumianą komunikację rynkową (handlową) chodzi nam podczas imprez targowych. Sytuacja niestety komplikuje się znacznie, gdy firma wystawca nie ma dobrze i jednoznacznie zdefiniowanego constansu lub nie stosuje go konsekwentnie. Na to firma wystawiennicza nie ma wpływu, a efekty jej wysiłków mogą okazać się nie najlepsze nie z jej winy.

Szanowny panie, proszę o infomacje dotyczące podstaw zachowań personelu stoiska na targach wobec klienta.

Przede wszystkim personel targowy to sprzedawcy. Wielu myśli inaczej i zachowuje się inaczej sądząc, że targi to wyłącznie dziąłalność promocyjna. Sprzedawca powinien, i z reguły jest, swoim własnym szefem. Majątkiem dobrego sprzedawcy jest grupa jego stałych, 'osobistych’ klientów, którzy szanują go, korzystają z jego porad, mają do niego zaufanie, czasami stają się dobrymi znajomymi, a nawet przyjaciółmi. Tego kapitału nikt nie może sprzedawcy odebrać, dlatego z reguły odchodząc z firmy zabiera z sobą 'swoją’ klientelę. Targi stwarzają okazję do powiększenia tego osobistego kapitału. Jest to najlepsze potwierdzenie profesjonalnego traktowania wykonywanej pracy. Obrót jaki uzyskał sprzedawca podczas targów (no i oczywiście poza nimi!) mówi zawsze sam za siebie ilustrując pierwszą marketingową zasadę sprzedaży: TEN KTO NAJLEPIEJ OBSŁUGUJE, TEN NAJLEPIEJ SPRZEDAJE. Najważniejszym celem profesjonalnego stosunku sprzedawcy do swojego klienta i zawodu, który wykonuje jest całkowite porzucenie idei konfliktu między nabywcą i sprzedawcą. Do przeszłości należy pogląd o istnieniu gry handlowej w której chodziło o wmuszenie klientowi obojętnie jakiego towaru lub usługi po jak najwyższej cenie. Strategia 'hit’n’run’, czyli wlep byle co i uciekaj póki się delikwent nie zorientuje została już włożona do lamusa i funkcjonuje jedynie na bazarach i targowiskach. Istotą współczesnej sprzedaży osobistej jest: ROZWIĄZYWANIE PROBLEMÓW KLIENTA (KUPUJĄCEGO). Jeżeli zrealizowanie tej reguły podczas targów jest niemożliwe, wówczas zadaniem personelu targowego jest zebranie precyzyjnych informacji w taki sposób, aby po targach istniała możliwość spełnienia tej zasady. Z marketingowego punktu widzenia sprzedający i kupujący to nie antagoniści, lecz wspólnicy w korzyściach i zysku. Zależy nam przecież na długotrwałych, nacechowanych zaufaniem i rzetelnością kontaktach handlowych. Obecnie nazywa się to CRM, czyli Client Relationship Management (Zarządzanie Relacjami z Klientami) i ma wsparcie bardo wyrafinowanych technik informatycznych. W ten sposób doszliśmy do sformułowania drugiej marketingowej zasady sprzedaży osobistej: JEŻELI COŚ JEST ZŁE I NIEKORZYSTNE DLA KLIENTA, TO JEST RÓWNIEŻ ZŁE I NIEKORZYSTNE DLA SPRZEDAWCY. Podstawowym problemem sprzedawców jest uwierzenie w to, że tak naprawdę to żyją oni nie z pensji, prowizji lub łaski pracodawcy, ale z pieniędzy swoich klientów, dlatego klienci są najważniejszym kryterium oceny sprzedawcy i jego skuteczności. Choć sformułowania: 'Klient nasz Pan!’ lub 'Klient to suweren na rynku!’ są truizmami i brzmią trywialnie to wbrew pozorom nie są wcale rozumiane przez wielu sprzedawców. A nawet, gdy są rozumiane to nie są noszone w sercu i nie widać skutków ich stosowania. Ma to swoje konsekwencje targowe: najlepszy personel standu to ci sprzedawcy, którzy szybko i sprawnie potrafią 'odsiać’ prawdziwych potencjalnych klientów od 'turystów’ targowych, co więcej – potrafią zająć się nimi w taki sposób, aby te kilka lub kilkanaście minut spędzonych podczas spotkania na stoisku zaowocowało trwałym kontaktem handlowym. Jest to jedna z rzadkich umiejętności targowych: cenna i poszukiwana. Dlatego do znudzenia należy przypominać personelowi targowemu, że klienci to:

– Najważniejsi ludzie dla Twojej firmy,

– Oni nie zależą od Ciebie, to Ty zależysz od nich,

– Oni nie przeszkadzają w pracy, są częścią Twojej pracy i samego Ciebie,

– Oni wyświadczają Ci przysługę, ze chcą Twojej pomocy,

– Nie wyświadczasz im łaski lub uprzejmości pracując dla nich,

– Oni nie są po to by się z nimi spierać, coś im udowadniać lub kłócić się z nimi, są po to by im pomagać,

– Nikt nie wygrał z klientem.

Ostatecznym kryterium skuteczności personelu podczas targów jest portfel aktywnych klientów, którzy dokonają zakupów w firmie na takim poziomie, iż marża netto z powodzeniem pokryje koszt uczestnictwa w targach. To ideał do którego dąży wiele firm jakkolwiek w przeważającej większości przypadków jest to ideał niedościgły (jak to zresztą ideał).

;”

Wysyłam zapytania ofertowe do firm wystawienniczych w związku z zabudową stoiska targowego na Targach POLAGRA FOOD 2001r. Czym się kierować, przy wyborze firm, do których mam się zwrócić przy takim ogromie wyspecjalizowanych w tej dziedzinie firm na rynku?

To zależy od kryteriów wyboru: cena, jakość, estetyka, efekt końcowy, optymalizacja wydatków, itp. W moim przekonaniu najlepszą formą kwalifikacji wykonawców jest:

– przegląd wykonanych stoisk / ekspozycji na podstawie katalogu projektów lub katalogu realizacji wraz z ceną,

– kontakt z dotychczasowymi klientami i prośba o referencje (wystarczą telefoniczne),

– przegląd realizacji firmy na najbliższych targach (niekoniecznie Polagra Food).

Pierwsza metoda gwarantuje porównanie jakości estetycznej wykonania z ceną i wówczas kierujemy się indywidualnym (a wręcz bardzo osobistym) odczuciem relacji cena / jakość, jakkolwiek należy pamiętać, że otrzymamy prawdopodobnie katalog tego co firma ma (lub uważa) za najlepsze, a to wcale nie gwarantuje sukcesu naszego zlecenia. Daje natomiast pojęcie o możliwościach firmy.

Druga metoda to technika przypadków. Każdy projekt jest inny i każda realizacja to odrębna historia. Dlatego warto spytać dotychczasowych klientów firm o ich wrażenia, doświadczenia, problemy, odczucia – również te dotyczące relacji cena / jakość, spolegliwości personelu, skłonności do udzielania porad, własnej inicjatywy zleceniobiorcy, terminowości. Wadą tej metody jest jej subiektywizm, gdyż odczucia innych wcale nie muszą być reprezentatywne dla kontaktów z daną firmą, a nasze kryteria wcale nie muszą być takie same jak indagowanych osób. Niemniej łatwiej zdecydować się na firmę, gdy już ktoś 'przekonany’ opowie nam o swoich doświadczeniach. Technika ta pozwala uczyć się na błędach innych i o tyle jest tańsza od pozostałych.

Trzecia metoda pozwala zobaczyć efekty działania firmy (firm) w praktyce targowo – wystawienniczej. Wybieramy się na najbliższe terminowo i terytorialnie targi oglądając efekty pracy naszych potencjalnych zleceniobiorców. Wtedy możemy wyrobić sobie bardzo szybko pogląd na to w jaki sposób z zadaniami wystawienniczymi radzą sobie firmy realizacyjne. Niestety może zdarzyć się tak, że w najbliższych terminach nie ma takich imprez na których nasi 'potencjalni’ zrealizowali jakiś projekt. Wtedy metoda ta jest bezużyteczna.

Niewątpliwie najlepszą formą kwalifikacji byłoby połączenie wszystkich trzech metod, jakkolwiek jest to dosyć czasochłonne i wymaga samozaparcia, systematyczności oraz konsekwencji w działaniu. Oczywiście optymalną sytuacją jest posiadanie stałej, sprawdzonej firmy wystawienniczej. Proszę jednak pamiętać, że ta działalność to usługi – to tak jak z fryzjerem. Żeby przekonać się jak strzyże najlepiej poddać się procedurze samodzielnie i na własny koszt. Jeżeli będziemy niezadowoleni to musimy poczekać na odrośnięcie włosów i szukamy innego. Natomiast, gdy stanie się on naszym stałym usługodawcą to trzeba pamiętać, że każdy mistrz grzebienia ma swoje słabsze dni.

Proszę zwrócić uwagę na dwie podstawowe kwestie w ocenie realizacji firm wystawienniczych:

– relacja: stoisko / eksponaty (oferta),

– wyrażenie przez konstrukcję i estetykę stoiska constansu marketingowego wystawcy.

Polskie ekspozycje uchodzą w opinii krajowych i międzynarodowych bywalców za 'przeładowane’. Ktoś wyraził to trafnie mówiąc, że za wiele w nich stoiska, a za mało produktów / oferty. Dominuje przerost form architektonicznych, za dużo nachalnej estetyki i efekciarstwa formalnego, a za mało celu imprezy: wystawienia oferty. Zatem te firmy, które ubogimi (co nie musi być równoznaczne z 'tanimi’) środkami np. światłem ( a dokładniej światłocieniem) potrafią celnie i skutecznie wyeksponować waloryoferty handlowej klienta, będą niewątpliwie najlepszymi wykonawcami. Chodzi o to by stand nie był erupcją talentu plastyka, artysty, architekta, lecz spełniał wszelkie walory sztuki użytkowej: prezentował to co mamy do wystawienia najlepszego, w formie 'dotykającej’ sztuki i nie bez artystycznego zacięcia. To przecież kwestia proporcji i ich wyczucia.

Stoisko to forma reklamy outdoor. Ma to swoje konsekwencje marketingowe. Stoisko musi stanowić spójną emanację komunikatu jaki firma przekazuje wszystkim swoim klientom oraz całemu otoczeniu. Zadaniem projektantów i firm wykonawczych jest znalezienie połączenia tzw. constansu reklamowego, a szerzej marketingowego (czyli przyjętych kolorów, logotypów, marek, kształtów, symboli graficznych), które z zabójczą konsekwencją stosowane są wszędzie: w siedzibie firmy, w projektowaniu produktów i opakowań, w systemie dystrybucji. Stoisku pod względem estetyki, kolorów, kształtu powinno emanować constansem, a zatem prezentować wszystko to co zostało w firmie przyjęte jako symbol komunikatu jaki zamierzamy przekazać otoczeniu. Na przykład: solidność – zatem stand musi być 'solidny’. Problem polega na tym w jaki sposób tę cechę firmy spółka wystawiennicza przełoży na projekt i konstrukcję standu. Porównując promowane w literaturze firmowej cechy charakterystyczne różnych wystawców z ogólnym wyglądem i wyrazem ich stoisk można zadać sobie pytanie: w jakim stopniu to o czym piszą firmy w swoich katalogach jest zgodne z estetycznym i emocjonalnym komunikatem jaki zawiera kształt, forma i wszystkie inne efekty oddziałujące ze stoiska na nasze zmysły? W ten sposób można dokonać oceny sprawności rzemięślniczej i artystycznej firm wystawienniczych od strony komunikacji i rynku. A przecież o dobrą, klarowną i powszechnie – jednolicie rozumianą komunikację rynkową (handlową) chodzi nam podczas imprez targowych. Sytuacja niestety komplikuje się znacznie, gdy firma wystawca nie ma dobrze i jednoznacznie zdefiniowanego constansu lub nie stosuje go konsekwentnie. Na to firma wystawiennicza nie ma wpływu, a efekty jej wysiłków mogą okazać się nie najlepsze nie z jej winy.

Szanowny panie, proszę o infomacje dotyczące podstaw zachowań personelu stoiska na targach wobec klienta.

Przede wszystkim personel targowy to sprzedawcy. Wielu myśli inaczej i zachowuje się inaczej sądząc, że targi to wyłącznie dziąłalność promocyjna. Sprzedawca powinien, i z reguły jest, swoim własnym szefem. Majątkiem dobrego sprzedawcy jest grupa jego stałych, 'osobistych’ klientów, którzy szanują go, korzystają z jego porad, mają do niego zaufanie, czasami stają się dobrymi znajomymi, a nawet przyjaciółmi. Tego kapitału nikt nie może sprzedawcy odebrać, dlatego z reguły odchodząc z firmy zabiera z sobą 'swoją’ klientelę. Targi stwarzają okazję do powiększenia tego osobistego kapitału. Jest to najlepsze potwierdzenie profesjonalnego traktowania wykonywanej pracy. Obrót jaki uzyskał sprzedawca podczas targów (no i oczywiście poza nimi!) mówi zawsze sam za siebie ilustrując pierwszą marketingową zasadę sprzedaży: TEN KTO NAJLEPIEJ OBSŁUGUJE, TEN NAJLEPIEJ SPRZEDAJE. Najważniejszym celem profesjonalnego stosunku sprzedawcy do swojego klienta i zawodu, który wykonuje jest całkowite porzucenie idei konfliktu między nabywcą i sprzedawcą. Do przeszłości należy pogląd o istnieniu gry handlowej w której chodziło o wmuszenie klientowi obojętnie jakiego towaru lub usługi po jak najwyższej cenie. Strategia 'hit’n’run’, czyli wlep byle co i uciekaj póki się delikwent nie zorientuje została już włożona do lamusa i funkcjonuje jedynie na bazarach i targowiskach. Istotą współczesnej sprzedaży osobistej jest: ROZWIĄZYWANIE PROBLEMÓW KLIENTA (KUPUJĄCEGO). Jeżeli zrealizowanie tej reguły podczas targów jest niemożliwe, wówczas zadaniem personelu targowego jest zebranie precyzyjnych informacji w taki sposób, aby po targach istniała możliwość spełnienia tej zasady. Z marketingowego punktu widzenia sprzedający i kupujący to nie antagoniści, lecz wspólnicy w korzyściach i zysku. Zależy nam przecież na długotrwałych, nacechowanych zaufaniem i rzetelnością kontaktach handlowych. Obecnie nazywa się to CRM, czyli Client Relationship Management (Zarządzanie Relacjami z Klientami) i ma wsparcie bardo wyrafinowanych technik informatycznych. W ten sposób doszliśmy do sformułowania drugiej marketingowej zasady sprzedaży osobistej: JEŻELI COŚ JEST ZŁE I NIEKORZYSTNE DLA KLIENTA, TO JEST RÓWNIEŻ ZŁE I NIEKORZYSTNE DLA SPRZEDAWCY. Podstawowym problemem sprzedawców jest uwierzenie w to, że tak naprawdę to żyją oni nie z pensji, prowizji lub łaski pracodawcy, ale z pieniędzy swoich klientów, dlatego klienci są najważniejszym kryterium oceny sprzedawcy i jego skuteczności. Choć sformułowania: 'Klient nasz Pan!’ lub 'Klient to suweren na rynku!’ są truizmami i brzmią trywialnie to wbrew pozorom nie są wcale rozumiane przez wielu sprzedawców. A nawet, gdy są rozumiane to nie są noszone w sercu i nie widać skutków ich stosowania. Ma to swoje konsekwencje targowe: najlepszy personel standu to ci sprzedawcy, którzy szybko i sprawnie potrafią 'odsiać’ prawdziwych potencjalnych klientów od 'turystów’ targowych, co więcej – potrafią zająć się nimi w taki sposób, aby te kilka lub kilkanaście minut spędzonych podczas spotkania na stoisku zaowocowało trwałym kontaktem handlowym. Jest to jedna z rzadkich umiejętności targowych: cenna i poszukiwana. Dlatego do znudzenia należy przypominać personelowi targowemu, że klienci to:

– Najważniejsi ludzie dla Twojej firmy,

– Oni nie zależą od Ciebie, to Ty zależysz od nich,

– Oni nie przeszkadzają w pracy, są częścią Twojej pracy i samego Ciebie,

– Oni wyświadczają Ci przysługę, ze chcą Twojej pomocy,

– Nie wyświadczasz im łaski lub uprzejmości pracując dla nich,

– Oni nie są po to by się z nimi spierać, coś im udowadniać lub kłócić się z nimi, są po to by im pomagać,

– Nikt nie wygrał z klientem.

Ostatecznym kryterium skuteczności personelu podczas targów jest portfel aktywnych klientów, którzy dokonają zakupów w firmie na takim poziomie, iż marża netto z powodzeniem pokryje koszt uczestnictwa w targach. To ideał do którego dąży wiele firm jakkolwiek w przeważającej większości przypadków jest to ideał niedościgły (jak to zresztą ideał).