0

Udział w targach związany jest z dużymi nakładami czasu, pracy i finansów, a efekty takiego wystąpienia są dość trudno mierzalne. Postanowiliśmy zapytać eksperta, jak zmierzyć się z tym problemem. Na nasze pytania odpowiedział Marek Zieliński, pracownik naukowy katedry strategii marketingowych AE w Poznaniu i współzałożyciel Centrum Badań Targowych.

Redakcja: Targi, to w obecnych czasach „miejsce kontaktu” czy „miejsce kontraktu”?

 


Marek Zieliński: Odpowiedzi szukać należy w wynikach badań polskich (np. badania Pentora publikowane na stronach Polskiej Korporacji Targowej) i zagranicznych, (prowadzonych przez takie organizacje międzynarodowe jak AUMA czy CENTREX), które jasno wskazują, że dla większości wystawców na pierwsze miejsce wśród celów udziału w targach wysuwa się komunikacja z szeroko rozumianym rynkiem. Podobna sytuacja występuje również w grupie zwiedzających. Reasumując – jak najbardziej targi traktować jako miejsce kontaktu. Nie należy jednak zapominać, że udział w imprezie to również doskonała okazją do „kontraktu”, stąd też nadal przedstawiciele firm, zwłaszcza mniejszych, pojawiają się na targach licząc na zawarcie umowy. Wystawcy powinni zatem być zawsze gotowi, nawet w przypadku uczestniczenia w targach w celach komunikacyjnych, na podpisanie umowy. Nie zapominajmy, że kontakty te mają doprowadzić do kontraktów już po targach.

R: Pierwszym etapem planowania dla Wystawcy, pomijając techniczną organizację, powinno być określenie celów. Wiele firm ma problem z ich formułowaniem. Jak definiować cele; czy można tutaj przyjąć jakąś metodologię?

 

M.Z: Formułowanie celów powinno ułatwić udział w targach, bowiem pozwala przede wszystkim na jasne ustalenie priorytetów dla personelu stoiska. Oprócz tego warto je precyzować, bowiem jest to niezbędne do ustalenia po targach skuteczności udziału w targach. Cele powinny być zdefiniowane przede wszystkim w sposób ilościowy, dzięki czemu można mówić o ich mierzalności. Niejednokrotnie podczas szkoleń z zakresu targowych pytając wystawców, dlaczego udają się na targi, słyszałem odpowiedź: „chcemy nawiązać kontakt z potencjalnymi partnerami”. Zgadzam się, ale czy w przypadku, gdy uda się pozyskać dwóch nowych partnerów to już wystawca może być zadowolony? Czy może lepiej, żeby było ich trzydziestu? Po targach można wówczas określić, na ile byliśmy skuteczni w naszych działaniach, w jakim stopniu zrealizowaliśmy swój cel. Oczywiście cele powinny być realistyczne. Jeżeli wiemy, że targi odwiedzi przez cztery dni 10.000 osób, nie powinniśmy ustalać, że chcemy aby 5.000 osób odwiedziło nasze stoisko.

 

R: W jednej z pańskich publikacji `1`, proponuje Pan przedstawione poniżej mierniki kontroli skuteczności udziału w imprezie; zapytaliśmy pracowników pewnej firmy, stałych bywalców targów, jak to wygląda w praktyce i oto jak odpowiedzieli;

  • liczba rozdanych materiałów informacyjnych->„jeżeli materiały rozdaje hostessa, najczęściej „wciska” je każdej przechodzącej osobie. W efekcie materiały trafiają do osób niekoniecznie zainteresowanych tematem.”

M.Z: Niestety jest to częsty błąd w przypadku, gdy hostessa nie została wcześniej przeszkolona. Jasno zdefiniowana grupa docelowa naszych działań podczas targów oraz krótkie przeuczenie hostessy, wytłumaczenie jej zadania oraz prowadzenie kontroli akcji promocyjnej, pozwala na uniknięcie sytuacji, w której wystawca zdziwionym wzrokiem odprowadza piętnastolatka z swoją ulotką w ręce (chyba, że to jest nasza grupa docelowa!). Tylko przy dokładnym zaplanowaniu tego typu działań warto stosować powyższy miernik. W każdym innym przypadku spodziewać się można uśmiechniętej hostessy, które powie: „zadanie wykonałam, rozdałam wszystkie ulotki”.

;”

”

  • liczba zwiedzających stoisko-> „w czasie targów, na stoisku naszej firmy panuje taki młyn, że nie jesteśmy w stanie skupić się na szacowaniu takich parametrów”.

 

M.Z: Faktycznie, są sytuacje, w których niestety nie udaje się mimo najszczerszych chęci policzyć zwiedzających. Jeżeli wystawca dla wystawcy celem udziału w targach, jest odwiedzenie stoiska przez ‘x’ zwiedzających, warto zatem pomyśleć o dwóch rzeczach: planowaniu ruchu na stoisku (np. poprzez umawianie stałych klientów na godziny, podczas których spodziewamy się mniejszego zainteresowania stoiska) oraz o zatrudnieniu osoby, np. studenta, która zajęłaby się wyłącznie liczeniem gości targowych na naszym stoisku.

  • liczba bezpośrednich kontaktów-> „ to jest to, co stosujemy w praktyce; w naszym przypadku, przekłada się to na liczbę zebranych wizytówek”

M.Z: Z praktyki wiem, że jest to chyba najczęściej stosowany miernik, z racji swej prostoty i łatwości w zastosowaniu. Jednak liczba zebranych wizytówek nie jest równoznaczna z liczbą bezpośrednich kontaktów – część zwiedzających mogła jedynie pozostawić kontakt do siebie, w sytuacji, gdy na przykład zbyt długo czekali na rozmowę na stoisku. Ważne, by z takimi ludźmi skontaktować się po targach.

  • ankieta wśród zwiedzających->„ludzi odstrasza widok ankiety – nikt nie ma czasu ani ochoty na ich wypełnianie”

M.Z: Rzeczywiście, może okazać się, że nie umiejętnie prowadzone badania mogą mieć niezamierzony skutek – zniechęcić klienta do nas. Jednak znów jest kilka rozwiązań. Pierwsze to powierzenie badania specjalistycznej firmie badawczej. Jej przeszkoleni ankieterzy w umiejętny sposób potrafią podejść zwiedzającego i zachęcić go do wzięcia udziału w badaniu. Drugi to badanie po targach. Znów odwołam się do projektów, w których brałem udział. Okazuje się, że uczestnicy targów chętnie odpowiadają na pytania, mają bowiem świadomość, że jest robione również w trosce o ich potrzeby. Z drugiej strony firma buduje przy okazji wizerunek przedsiębiorstwa otwartego na sygnały z rynku, dbającego o swoich klientów. Doskonałym instrumentów do tego typu badań jest wywiad telefoniczny (metoda CATI). Oczywiście również można skorzystać z usług firmy zewnętrznej. Moje doświadczenia wskazują, że nie ma większych problemów z prowadzeniem badań podczas targów i po ich zakończeniu, jeśli tylko są wykonywane profesjonalnie.

  • protokoły rozmów-> „nie mamy czasu, na notowanie, a nikt nie lubi być nagrywany.  W praktyce notujemy tylko kwestie problematyczne.”

M.Z: Nagrywanie rozmów to nienajlepszy pomysł, bowiem stresuje obie strony oraz może być przyczyną niepotrzebnego napięcia. Protokołu rozmowy nie należy rozumieć jako tworzenia szczegółowego skryptu z odbytej konwersacji na stoisku. To właśnie kwestie najistotniejsze oraz problematyczne powinny zostać zanotowane. Można to robić w formie notatek (kartka i długopis to przecież podstawowe wyposażenie personelu stoiska!) lub też w bardziej formie ustrukturalizowanej, a więc na przygotowanym wcześniej, nieskomplikowanym formularzu, zawierającym przykładowo: dane teladresowe (to można spisać z wizytówki), cel wizyty na naszym stoisku, przekazane materiały, kontakt po targach, uwagi. Jak najwięcej elementów jest w formie check-listy, tak, żeby w przypadku uzupełniania formularza po rozmowie trwało to bardzo krótko.

;”

  • liczba zwiedzających stoisko-> „w czasie targów, na stoisku naszej firmy panuje taki młyn, że nie jesteśmy w stanie skupić się na szacowaniu takich parametrów”.

 

M.Z: Faktycznie, są sytuacje, w których niestety nie udaje się mimo najszczerszych chęci policzyć zwiedzających. Jeżeli wystawca dla wystawcy celem udziału w targach, jest odwiedzenie stoiska przez ‘x’ zwiedzających, warto zatem pomyśleć o dwóch rzeczach: planowaniu ruchu na stoisku (np. poprzez umawianie stałych klientów na godziny, podczas których spodziewamy się mniejszego zainteresowania stoiska) oraz o zatrudnieniu osoby, np. studenta, która zajęłaby się wyłącznie liczeniem gości targowych na naszym stoisku.

  • liczba bezpośrednich kontaktów-> „ to jest to, co stosujemy w praktyce; w naszym przypadku, przekłada się to na liczbę zebranych wizytówek”

M.Z: Z praktyki wiem, że jest to chyba najczęściej stosowany miernik, z racji swej prostoty i łatwości w zastosowaniu. Jednak liczba zebranych wizytówek nie jest równoznaczna z liczbą bezpośrednich kontaktów – część zwiedzających mogła jedynie pozostawić kontakt do siebie, w sytuacji, gdy na przykład zbyt długo czekali na rozmowę na stoisku. Ważne, by z takimi ludźmi skontaktować się po targach.

  • ankieta wśród zwiedzających->„ludzi odstrasza widok ankiety – nikt nie ma czasu ani ochoty na ich wypełnianie”

M.Z: Rzeczywiście, może okazać się, że nie umiejętnie prowadzone badania mogą mieć niezamierzony skutek – zniechęcić klienta do nas. Jednak znów jest kilka rozwiązań. Pierwsze to powierzenie badania specjalistycznej firmie badawczej. Jej przeszkoleni ankieterzy w umiejętny sposób potrafią podejść zwiedzającego i zachęcić go do wzięcia udziału w badaniu. Drugi to badanie po targach. Znów odwołam się do projektów, w których brałem udział. Okazuje się, że uczestnicy targów chętnie odpowiadają na pytania, mają bowiem świadomość, że jest robione również w trosce o ich potrzeby. Z drugiej strony firma buduje przy okazji wizerunek przedsiębiorstwa otwartego na sygnały z rynku, dbającego o swoich klientów. Doskonałym instrumentów do tego typu badań jest wywiad telefoniczny (metoda CATI). Oczywiście również można skorzystać z usług firmy zewnętrznej. Moje doświadczenia wskazują, że nie ma większych problemów z prowadzeniem badań podczas targów i po ich zakończeniu, jeśli tylko są wykonywane profesjonalnie.

  • protokoły rozmów-> „nie mamy czasu, na notowanie, a nikt nie lubi być nagrywany.  W praktyce notujemy tylko kwestie problematyczne.”

M.Z: Nagrywanie rozmów to nienajlepszy pomysł, bowiem stresuje obie strony oraz może być przyczyną niepotrzebnego napięcia. Protokołu rozmowy nie należy rozumieć jako tworzenia szczegółowego skryptu z odbytej konwersacji na stoisku. To właśnie kwestie najistotniejsze oraz problematyczne powinny zostać zanotowane. Można to robić w formie notatek (kartka i długopis to przecież podstawowe wyposażenie personelu stoiska!) lub też w bardziej formie ustrukturalizowanej, a więc na przygotowanym wcześniej, nieskomplikowanym formularzu, zawierającym przykładowo: dane teladresowe (to można spisać z wizytówki), cel wizyty na naszym stoisku, przekazane materiały, kontakt po targach, uwagi. Jak najwięcej elementów jest w formie check-listy, tak, żeby w przypadku uzupełniania formularza po rozmowie trwało to bardzo krótko.

”

  • analiza „dróg” poruszania się gości po stoisku-> gdy mamy stoisko 3×3 metry, ciężko mówić o „drogach”…

 

M.Z: Podobnie, jak nie każda firma powinna się reklamować w telewizji, tak i nie wszystkie mierniki są możliwe do zastosowania w przypadku wszystkich stoisk. Analiza dróg poruszania się gości po stoisku ma pełne zastosowanie w przypadku stoisk o dużych, otwartych powierzchniach.

R: Jeżeli wystawca ma odpowiednie środki, może zlecić wykonanie badania firmie zewnętrznej. Jakie korzyści może przynieść takie rozwiązanie, czego można się dowiedzieć, zlecając badania profesjonalistom?

 

M.Z: Odpowiedź jest bardzo prosta: praktycznie wszystkiego! Poczynając od oczekiwań zwiedzających co do wystawców (pozwala to precyzyjnie przygotować się do targów), poprzez badania w trakcie targów pokazujące jak oceniane jest stoisko, atmosfery panująca na nim, jakie są opinie na temat personelu stoiska, jego wiedzy, umiejętności oraz sposobie obsługi, a kończąc na skłonności do podjęcia współpracy, czy też deklaracji przybycia na stoisko podczas kolejnych targów. Zlecając badania powyższych obszarów firmie zewnętrznej wystawca ma do dyspozycji również szereg metod badawczych możliwych do zastosowania przed, w trakcie i po targach. Obserwując ostatnie trendy, pośród najbardziej popularnych metod wskazać należy wspomniany już wcześniej wywiad telefoniczny do badań przed targami. Nowością są natomiast badania podczas targów metodą Mystery Visitor, będącej adaptacją metody Mystery Shopper do warunków targowych.

Pamiętać należy jednak, że to od zleceniodawcy zależy zakres informacji poruszanych w badaniu. Odpowiednio zaplanowane i przemyślane badanie może być źródłem wielu wskazówek dla przedsiębiorstwa, które pomogą usprawnić kolejny udział w targach oraz podnieść jego skuteczność.

 

R: Co Pan myśli o możliwościach zautomatyzowanej kontroli, elektronicznych identyfikatorach dla zwiedzających? Jakie są szanse na wprowadzenie takich rozwiązań w polskich realiach?

M.Z: Tego typu rozwiązania są już stosowane przez wielu operatorów targowych w USA oraz na targach na Bliskim i Środkowym Wschodzie. Wiążą się niestety z wysokimi kosztami, które przede wszystkim ponosi organizator, ale również, oczywiście w dużym mniejszym stopniu, wystawcy, którzy nie zawsze chętnie się na to zgadzają. Przykładem może być sytuacja zaistniała na jednych z targów ukraińskich, gdzie na wypożyczenie czytnika do elektronicznych identyfikatorów zwiedzających zdecydowało się zaledwie kilka procent wystawców. Tymczasem przykładowo na targach organizowanych w Chicago wykorzystanie tego typu rozwiązań jest czymś powszechnym. Czy w polskich realiach jest szansa na wprowadzenie takich – to pytanie powinno być kierowane do operatorów na naszym rynku, na ile skłonni są poczynić inwestycje, które nie dotyczą wyłącznie technologii, ale również obejmować powinny edukację wystawców.

Dziękujemy za rozmowę.

Masz pytanie do naszego Eksperta? Napisz: specjalista@stoisko.pl

;”

  • analiza „dróg” poruszania się gości po stoisku-> gdy mamy stoisko 3×3 metry, ciężko mówić o „drogach”…

 

M.Z: Podobnie, jak nie każda firma powinna się reklamować w telewizji, tak i nie wszystkie mierniki są możliwe do zastosowania w przypadku wszystkich stoisk. Analiza dróg poruszania się gości po stoisku ma pełne zastosowanie w przypadku stoisk o dużych, otwartych powierzchniach.

R: Jeżeli wystawca ma odpowiednie środki, może zlecić wykonanie badania firmie zewnętrznej. Jakie korzyści może przynieść takie rozwiązanie, czego można się dowiedzieć, zlecając badania profesjonalistom?

 

M.Z: Odpowiedź jest bardzo prosta: praktycznie wszystkiego! Poczynając od oczekiwań zwiedzających co do wystawców (pozwala to precyzyjnie przygotować się do targów), poprzez badania w trakcie targów pokazujące jak oceniane jest stoisko, atmosfery panująca na nim, jakie są opinie na temat personelu stoiska, jego wiedzy, umiejętności oraz sposobie obsługi, a kończąc na skłonności do podjęcia współpracy, czy też deklaracji przybycia na stoisko podczas kolejnych targów. Zlecając badania powyższych obszarów firmie zewnętrznej wystawca ma do dyspozycji również szereg metod badawczych możliwych do zastosowania przed, w trakcie i po targach. Obserwując ostatnie trendy, pośród najbardziej popularnych metod wskazać należy wspomniany już wcześniej wywiad telefoniczny do badań przed targami. Nowością są natomiast badania podczas targów metodą Mystery Visitor, będącej adaptacją metody Mystery Shopper do warunków targowych.

Pamiętać należy jednak, że to od zleceniodawcy zależy zakres informacji poruszanych w badaniu. Odpowiednio zaplanowane i przemyślane badanie może być źródłem wielu wskazówek dla przedsiębiorstwa, które pomogą usprawnić kolejny udział w targach oraz podnieść jego skuteczność.

 

R: Co Pan myśli o możliwościach zautomatyzowanej kontroli, elektronicznych identyfikatorach dla zwiedzających? Jakie są szanse na wprowadzenie takich rozwiązań w polskich realiach?

M.Z: Tego typu rozwiązania są już stosowane przez wielu operatorów targowych w USA oraz na targach na Bliskim i Środkowym Wschodzie. Wiążą się niestety z wysokimi kosztami, które przede wszystkim ponosi organizator, ale również, oczywiście w dużym mniejszym stopniu, wystawcy, którzy nie zawsze chętnie się na to zgadzają. Przykładem może być sytuacja zaistniała na jednych z targów ukraińskich, gdzie na wypożyczenie czytnika do elektronicznych identyfikatorów zwiedzających zdecydowało się zaledwie kilka procent wystawców. Tymczasem przykładowo na targach organizowanych w Chicago wykorzystanie tego typu rozwiązań jest czymś powszechnym. Czy w polskich realiach jest szansa na wprowadzenie takich – to pytanie powinno być kierowane do operatorów na naszym rynku, na ile skłonni są poczynić inwestycje, które nie dotyczą wyłącznie technologii, ale również obejmować powinny edukację wystawców.

Dziękujemy za rozmowę.

Masz pytanie do naszego Eksperta? Napisz: specjalista@stoisko.pl

Polecane artykuły